Analisi di posizionamento

Analisi di posizionamento (positioning analysis) analisi volta a comprendere come un prodotto o una marca si posizionano sul mercato rispetto ai concorrenti. Può essere svolta con vari meto­di statistici, fra cui i tre principali sono:
1) tecniche statistiche multivariate, in particolare l’➔ analisi fatto­riale e la ➔ cluster analysis. Si chiede a un campione di consu­matori di valutare più marche o prodotti rispetto a una serie di caratteri e attributi di tipo dicotomico. I giudizi espressi, opportunamente sintetizzati, sono normalmente sottoposti ad analisi fattoriale, per individuare le dimensioni latenti che sintetizzano il processo di percezione e di valutazione da par­te dei valutatori sui singoli prodotti;
2) analisi degli schemi di associazione tra marche e attributi, meto­do simile al precedente ma che si avvale di una procedura più semplice di raccolta delle informazioni;
3) tecniche di ➔ multidimensional scaling (metrico o non metrico) e di unfolding, utilizzate quando il processo di valutazione è fortemente condizionato da fattori emozionali o da motiva­zioni non razionalizzabili in modo esplicito.
Con le ultime due tecniche si costruiscono mappe delle relazioni tra prodotti o marche muovendo direttamente dalle valutazioni dei soggetti rispondenti circa il grado di similarità o dissomi­glianza esistente, o dai loro giudizi di preferenza.
I fattori latenti, sottostanti gli attributi di un prodotto e caratterizzanti il seg­mento di mercato osservato, sono desunti e interpretati in una seconda fase, attraverso l’analisi del modo in cui prodotti e mar­che si collocano nelle mappe.
L’analisi di posizionamento dei prodotti o delle marche e la seg­mentazione del mercato dei consumatori rappresentano momen­ti complementari nel lancio di un prodotto nuovo o innovato.