Canale distributivo

Canale distributivo (distribution channel) insieme di istituzioni indipendenti che svolgono il complesso di attività necessarie per trasferire i prodotti – intesi sia come beni fisici sia come beni im­materiali o servizi – e il relativo titolo di proprietà dal produttore al consumatore. Il canale di distribuzione descrive il percorso tecnico-economico seguito dai prodotti dal luogo di produzione al luogo di fruizione, con la finalità ultima di colmare il divario di spazio e di possesso che separa il soggetto produttore dal sog­getto utilizzatore. I canali distributivi assolvono una serie di fun­zioni fondamentali:

– informazione;
– promozione;
– negoziazione;
– conferimento dell’ordine;
– finanziamento;
– gestione del rischio;
-distribuzione fisica;
– pagamento;
– trasferimento del titolo di proprietà.

Si distinguono canali diretti e canali indiretti, a 1, 2 o 3 stadi, e secondo il numero di stadi intermedi è possibile definire la lun­ghezza del canale e distinguere tra canale breve e lungo.
• Canale diretto (direct channel). Consiste nella-> vendita diretta dal produttore al consumatore, senza canali intermedi. Le ti­pologie più diffuse di vendita diretta sono la-> vendita porta a porta, la➔ vendita per corrispondenza e i punti vendita di proprietà del produttore. In tutte queste situazioni si eviden­zia un collegamento diretto tra il soggetto produttore e gli utilizzatori industriali o i consumatori finali: il trasferimento dei beni si realizza con un unico atto commerciale, senza l’in­terposizione di altri soggetti economici. Gli eventuali soggetti ausiliari del canale sono alle dipendenze dell’impresa produttrice: in questo modo si limitano le possibilità di conflitto, dal’. momento che si realizza una coincidenza tra obiettivi dell’azienda principale e soggetti coinvolti. Data la struttura del canale, il controllo dell’organizzazione commerciale è completo e i rapporti di tipo conoscitivo e operativo con il mercato sono facilitati, con una conseguente ottimizzazione delle politiche di vendita. I limiti scaturiscono dai costi di struttura, dai livelli di rischiosità, più elevati rispetto ad altre soluzioni e dalla scarsa flessibilità rispetto alle variazioni della domanda, così che l’adeguamento risulta più lento. I tempi di ritorno fi­nanziario dei costi di acquisto e di produzione sono piuttosto lunghi, dovendo dipendere dagli incassi derivanti dalle singole vendite dirette.
• Canale indiretto. Canale di distribuzione che prevede la pre­senza di livelli di intermediazione tra soggetto produttore e soggetto utilizzatore o consumatore. A seconda del numero di intermediari, si identificano:
-canale a 1 stadio (produttore, rivenditore ➔ dettagliante e
➔ cliente);
-canale a 2 stadi (produttore, ➔ grossista, rivenditore detta­gliante e cliente);
-canale a 3 stadi (produttore, grossista, jobber, o mezzo-grossista, rivenditore dettagliante e cliente).
• Canale breve o corto. Si caratterizza per l’esclusione degli opera­tori all’ingrosso, mettendo così in contatto diretto i produttori con i distributori al dettaglio. Il produttore si collega senza al­tre intermediazioni o con i dettaglianti individuali o con le ➔ centrali di acquisto delle grandi organizzazioni distributive o con il consumatore finale in tutte quelle situazioni in cui le at­tività di vendita non richiedono o non presuppongono l’esi­stenza di un punto vendita fisicamente individuabile, come nel caso delle vendite per corrispondenza, porta a porta e così via. I vantaggi prodotti da questa struttura di canale sono evidenti: infatti, il contatto con gli intermediari critici della distri­buzione finale ( dettaglianti) consente al produttore di svilup­pare in maniera più efficace le proprie strategie di vendita e permette un monitoraggio più attento e tempestivo del merca­to, in particolare dei consumatori e della concorrenza. Infine, la quota di mercato viene gestita in via diretta dall’impresa di produzione e quindi le possibilità di penetrazione del mercato sono più ampie. I limiti di questa configurazione derivano dai notevoli investimenti richiesti per l’organizzazione e il coordi­namento del canale (reti di vendita) e per la logistica (trasporti e depositi). I rischi economici sono elevati e la struttura dei co­sti è rigida. Il recupero dei costi di produzione, infine, risulta lento, richiedendo così un considerevole sforzo finanziario.
•Canale lungo. Prevede l’azione d’intermediazione sia del gros­sista sia del dettagliante finale, con la conseguenza che più operatori si inseriscono nel processo di distribuzione. Presen­ta una serie di vantaggi, quali la riduzione dei rischi economi­ci e di mercato, una struttura di costi a prevalenza di tipo va­riabile, una maggiore flessibilità operativa e un più rapido re­cupero dei costi di produzione, dal momento che i beni sono ceduti a pochi grandi intermediari. Non si possono, però, di­sconoscerne i limiti: data la più ampia distanza tra produttore e mercato, il controllo di quest’ultimo risulta più difficoltoso.
Inoltre, il potere degli intermediari è più elevato, potendo questi dominare il canale e gestire la quota di mercato