Comportamento
Comportamento (behavior) successione di azioni che consentono a un organismo di manifestarsi. Esistono in psicologia due approcci fondamentali di spiegazione al comportamento di un soggetto: approccio comportamentista e approccio cognitivo (-> apprendimento). Gli studi sul comportamento del consumatore possono essere ricondotti a quattro approcci fondamentali.
• Approccio economico, fondato sui seguenti assunti:
– un campo di preferenze che permette di definire una funzione di utilità derivabile, strettamente concava e integrabile (l’integrabilità consente la ricostruzione del percorso seguito dal consumatore nel suo processo di massimizzazione). La nozione di utilità ingloba, così, ogni caratteristica comportamentale e sociale insita nel consumatore;
– un consumatore razionale, vale a dire che tende a massimizzare la sua utilità, unico indice della sua soddisfazione;
– beni caratterizzati da perfetta sostituibilità e divisibilità.
• Approccio sociologico, che permette di calare il consumatore nel suo contesto sociale di riferimento.
• Approccio psicologico, per comprendere ed evidenziare:
– i meccanismi sottostanti alle decisioni di consumo;
– i legami fra struttura psicologica e comportamento di con- sumo.
• Approccio comunicativo, per indagare i fenomeni comunicativi che si attivano nel sistema del consumo.