Concorrenza di canale

Concorrenza di canale (channel competition) 1. aspetto delle re­lazioni all’interno del ➔ canale, che descrive la normale compe­tizione tra imprese o tra sistemi nel tentativo di servire gli stessi mercati obiettivo o di stabilire una dominanza sugli altri ope­ratori presenti nel canale. Si distingue tra:

-concorrenza orizzontale di canale, che interessa le imprese poste allo stesso livello di canale e operanti nello stesso mercato, in cui si “scontrano” operatori che svolgono la loro funzione di intermediazione in maniera analoga;
-concorrenza fra i sistemi di canali, che fa riferimento alla concorrenza tra i diversi sistemi che servono un medesimo mer­cato e riguarda soluzioni di distribuzione, o più genericamen­te di intermediazione, diverse: per esempio, il medesimo mer­cato può essere servito dai canali tradizionali, dai sistemi di ➔ franchising, dalle catene di negozi ecc.

2. situazione di contrapposizione di interessi tra soggetti che ope­rano su stadi diversi del ➔ canale distributivo. L’oggetto della contesa è la modalità di ripartizione del valore co-prodotto da tutti gli operatori del canale: qualità e costo del prodotto presso l’offerente industriale, qualità e costo del servizio distributivo, tempestività e idoneità dei servizi di assistenza e anche, in una vi­sione allargata, capacità del consumatore di utilizzare il prodotto in modo adeguato. Se i soggetti partecipano tutti alla produzione del surplus, ma è difficile rilevare distintamente l’apporto di ognuno a tale produzione, allora facilmente sorgeranno dei con­flitti di canale in merito alla distribuzione della ricchezza. Tali conflitti riguardano in particolare il prezzo di cessione del pro­dotto lungo i diversi stadi del canale, ma anche la politica delle scorte, della marca, dell’assortimento e delle promozioni, nonché il controllo delle informazioni di mercato. Tipicamente la com­petizione e i conflitti di canale si riscontrano nelle relazioni tra imprese industriali di grandi dimensioni e imprese della grande distribuzione organizzata che sono in grado di contendere effica­cemente la posizione di dominio nel mercato finale, opponendo la fedeltà al negozio (stare loyalty) alla ➔ fedeltà alla marca (brand loyalty) e ponendosi in modo estremamente aggressivo nelle ne­goziazioni.