Controllo di marketing

Controllo di marketing processo mediante il quale un organo direttivo mira ad accertare se, in che misura e per quali motivi l’organizzazione si stia allontanando dalle linee programmate per raggiungere gli obiettivi prefissati, al fine di concretizzare, se necessario, eventuali azioni correttive. Controllo di marke­ting non significa solo controllo dei risultati ma anche control­lo del processo grazie al quale i risultati sono raggiunti, ponen­dosi di conseguenza come un monitoraggio relativo all’intero contesto di marketing. Il controllo così inteso implica non solo attività di feedback (azioni correttive di ritorno, in relazione ai risultati del controllo) ma anche di feedforward, ossia riesame delle variabili di input e di processo al fine di evidenziare il loro impatto sui risultati.
Gli ambiti da controllare risultano perciò ampi e devono essere coerenti con l’impostazione del -> piano di marketing. Essi van­no però identificati, al fine di evitare eccessi di analisi che po­trebbero bloccare l’intero processo di valutazione.
Occorre dunque selezionare indicatori efficaci, che proprio in funzione di ciò che s’è detto devono variare nel tempo con l’e­volversi delle strategie.
In particolare, si possono attivare sistemi di verifica dell’ -> effi­cienza e dell’ -> efficacia delle attività di marketing.

-Controllo del piano annuale: confronto dei risultati conseguiti con gli obiettivi del piano di marketing. Nel caso si siano ve­rificati scostamenti, vengono adottate le opportune azioni correttive. Finalità del controllo è la verifica che attraverso l’attività di marketing l’azienda sia in grado di raggiungere i risultati prestabiliti: sono analizzate le vendite, la clientela, la quota di mercato, il rapporto tra le spese di marketing e le vendite a consuntivo e, infine, gli aspetti finanziari. Respon­sabili di quest’azione di controllo sono l’alta direzione e i quadri intermedi.
-Controllo della profittabilità: verifica della consistenza dei mar­gini di profitto dei prodotti, delle aree di vendita, dei gruppi di clienti, dei canali di distribuzione e delle classi dimensio­nali degli ordini. Lo scopo è individuare le aree nelle quali l’impresa sta perdendo e le aree dove invece sta conseguendo dei profitti.
-Controllo di effidenza: valutazione dell’efficienza della forza vendita, della pubblicità, della promozione delle vendite e della distribuzione al fine di migliorare l’efficienza della spesa di marketing. Questa fase di controllo è funzionale all’indivi­duazione di modalità di impiego ottimale dei vari strumenti di marketing.
-Controllo strategico: costante verifica della corrispondenza tra le strategie di base dell’impresa e le opportunità offerte dal mercato. In questa fase sono coinvolti sia l’alta direzione sia il controller di marketing, al fine di effettuare un’analisi critica dell’efficacia dell’azione di marketing complessiva.