Marchio

Marchio (trademark) segno, espressione, parola o forma dotati di un carattere tipico che distinguono un prodotto. Il marchio deve quindi essere:

• dotato di capacità distintiva, associata al prodotto;
• nuovo, ossia non usato da altri;
•  non contrario alla legislazione vigente;
•  non ingannevole;
• utilizzato per attività imprenditoriali.

In presenza di queste caratteristiche il marchio può essere regi­strato. La registrazione ha efficacia costitutiva e determina la tu­tela e protezione, tuttavia non è obbligatoria. Si possono utiliz­zare marchi non registrati, che però godranno di protezione solo in caso di -> concorrenza sleale.
L’evoluzione delle strategie di marketing ha notevolmente enfa­tizzato il ruolo del marchio, considerato non più come semplice segno distintivo di un’azienda o di un prodotto, ma come un ve­ro e proprio mezzo di comunicazione, uno degli elementi fonda­mentali per costruire il sistema di identità visiva dell’azienda. Il marchio svolge, infatti, diverse importanti funzioni:

• permette di riconoscere l’azienda nelle sue molteplici manife­stazioni;
•  esprime in modo simbolico i caratteri dell’azienda;
•  sviluppa il senso di appartenenza di un prodotto, di un edificio ecc., sino a tutelarne l’esclusività da un punto di vista legale;
• sottolinea graficamente e stilisticamente un momento storico, sociale e culturale

Le qualità che deve possedere un marchio si riferiscono in primo luogo alla memorabilità, ossia il marchio deve essere chiaro e semplice nella sua struttura ed essenziale, per eliminare tutte quelle ridondanze che ne renderebbero difficile la lettura e il ri­cordo. Inoltre, deve essere riconoscibile e quindi immediatamen­te percepibile; originale negli elementi grafici e concettuali formalmente identificabili; coerente e appropriato all’azienda o al prodotto e duttile, ossia facilmente riproducibile, adattabile a ogni supporto possibile e ad ogni mezzo.
Nella sua progettazione grafica il marchio può essere concepito secondo diversi criteri, che portano a distinguere diverse tipologie:

• sintesi visiva, per esempio una sigla o monogramma che nasce dalle lettere iniziali del nome dell’azienda o dei titolari, oppu­re da un acrostico;
• elemento iconico, più o meno stilizzato e simbolico; in questo caso la struttura del marchio nasce da allusioni o riferimenti interni all’azienda (strumenti di lavoro o genere di produzio­ne) oppure da riferimenti associativi esterni all’azienda (sim­boli zoomorfi, antropomorfi, concetti allusivi universali);
• simbolo astratto, cioè una sintesi formale costruita su moduli e griglie geometriche, senza evidenti riferimenti a contenuti aziendali; in questo caso l’obiettivo è quello di provocare nel­l’utente reazioni psicologiche previste ( es. un richiamo alla si­curezza o alla solidità di un’azienda);
• logotipo del nome dell’azienda o del gruppo; l’uso di un’unica elaborazione grafica del nome risulta adottato soprattutto da grandi imprese e supermercati.