Misurazione dell’efficacia della pubblicità

Misurazione dell’efficacia della pubblicità attività finalizza­ta a verificare gli effetti della pubblicità sulle vendite e, in sen­so più ampio, sul comportamento del consumatore. General­mente una parte dello stanziamento pubblicitario è destinato, attraverso indagini di mercato, alla verifica dell’impatto della campagna sui consumatori. A tale scopo distinguiamo due tipi di analisi: pre-testing (prove preliminari) e post-testing (prove a posteriori) di specifici annunci per registrare gli effetti della comunicazione e il gradimento della stessa presso i consuma­tori. I pre-test, che hanno il fine di analizzare la capacità di pe­netrazione del messaggio pubblicitario e il grado di accettazio­ne da parte del pubblico, implicano metodologie costose ma sono molto utili per valutare le reali potenzialità di una – campagna pubblicitaria. Svolgendo tale verifica prima che la campagna prenda l’avvio, si avrà spazio per miglioramenti e integrazioni.
Esistono diverse tipologie di pre-test, nessuna delle quali univer­salmente valida, tra cui si distinguono:

1) metodi qualitativi;
2) metodi quantitativi.
I test qualitativi prevedono interviste individuali e di gruppo, generalmente con piccoli campioni e ➔ domande aperte. L’obietti­vo è quello di verificare la facilità di memorizzazione del messag­gio, la sua credibilità, l’interesse che riesce a destare nei vari sog­getti appartenenti al➔ target group di riferimento. I test quanti­tativi, invece, sono somministrati a un campione più ampio di soggetti appartenenti, in ogni caso, al target di riferimento. Que­sti test sono impiegati per operare un controllo descrittivo del messaggio, per valutare le diverse variabili della comunicazione pubblicitaria (percezione, memorizzazione, comprensione ecc.), per scoprire gli atteggiamenti, talvolta anche per tentare di mi­surare il valore di propensione del messaggio (all’acquisto o a un altro tipo di comportamento).
Gli strumenti di pre-testing si distinguono inoltre a seconda del­le finalità.

• Polder test. Presuppone l’inserimento del messaggio pubblicita­rio in esame in una “falsa rivista”. Le interviste hanno luogo presso il domicilio dei diversi soggetti che, dopo aver preso vi­sione della rivista, sono invitati a ricordare i messaggi pubblici­tari in essa inseriti senza essere forzati, ovviamente, dall’inter­vistatore. In questo modo è possibile misurare:
– il numero di citazioni;
– la graduatoria delle citazioni;
A questo punto si ottengono dati su:

-elementi colti (ricordo o recall);

– elementi compresi della ➔ copy-strategy;
– elementi di gradimento e/o di rifiuto;
Il vantaggio sostanziale del folder test, che generalmente vie­ne impiegato per gli annunci stampa, risiede nel fatto che giunge a conclusioni sufficientemente realistiche, consentendo un grado di distorsione minimo.

• Metodo Clucas. È utilizzato per verificare messaggi televisivi e trasmessi al cinema, di solito su un campione di circa 300 per­sone, alle quali viene presentato il messaggio prima per intero e, successivamente, sequenza per sequenza su grande scher­mo. Al termine della presentazione si realizzano le interviste tramite un questionario autosomministrato.
• Tachistoscopio. Permette di analizzare la sequenza di percezio­ne degli elementi di un messaggio, di determinare le soglie percettive e di valutare il valore di comprensione e di infor­mazione. La procedura prevede la proiezione di diapositive a velocità variabili su tachistoscopio o a distanze variabili. Il campione varia da un minimo di 40 a un massimo di 60 per­sone. Tale metodo, sebbene piuttosto artificiale, è utilizzato, tra l’altro, per l’affissione, la stampa periodica e quotidiana, i
– punti vendita, le confezioni (-packaging).
• Eye camera. È un test di laboratorio in cui ai soggetti del cam­pione viene presentato lo spot e, attraverso apposite apparec­chiature, si registrano i punti dell’immagine dove l’occhio si sofferma.

• Spot check test. Offre la possibilità di effettuare ricerche sulla pubblicità e sui prodotti audiovisivi in genere. Si tratta di un sofisticato sistema hardware-software capace di registrare in tempo reale il gradimento degli spettatori esposti a un filma­to. Infatti, attraverso un telecomando, ogni spettatore ha mo­do di esprimere 5 livelli differenti di gradimento/non gradi­mento: 2 livelli positivi, 2 negativi, 1 intermedio per manife­stare indifferenza. Attraverso la registrazione, in tempo reale, dei risultati si avrà una curva di gradimento che:
a) mostra il livello medio di gradimento ottenuto dal teleco­municato, in assoluto o confrontato con altri telecomuni­cati (altre versioni, prodotti concorrenti ecc.);
b) indica i momenti (immagini, situazioni, personaggi, dialo­ghi) più graditi rispetto a quelli meno graditi;

c) mostra che cosa avviene, a livello di gradimento, quando compare il prodotto;

d) evidenzia eventuali differenze nel gradimento in particola­ri sottogruppi del target considerato: tra i giovani e meno giovani, tra i consumatori regolari e quelli occasionali, tra le casalinghe e le donne che lavorano ecc.

Lo spot check test offre una serie di vantaggi: oltre alla verifica del gradimento dell’annuncio, si ottengono informazioni rela­tivamente ad altre variabili, quali la comprensione del messag­gio, l’immagine del prodotto/marca, l’intenzione d’acquisto. Consente poi all’impresa di scegliere, fra i diversi spot realizzati, quello più apprezzato dal campione, suggerisce eventuali modi­fiche delle scene e, infine, può misurare anche la “stanchezza” del consumatore nei confronti di campagne a lungo ripetute.