Modello delle cinque forze

Modello delle cinque forze (fìve forces model) modello utiliz­zato per l’analisi di settore ma applicato anche alla valutazione dell’➔ attrattività di un ➔ segmento di mercato. Il fondamen­to del modello è l’approccio struttura-comportamento-risulta­ti: la struttura di un settore, stabile e determinata dall’esterno, influisce sull’intensità della concorrenza che a sua volta in­fluenza il livello di redditività del settore. Il modello, disegnato da M. Porter, indica in cinque forze competitive le determi­nanti della redditività di un settore. Queste forze competitive sono distinte in fonti di competizione orizzontale e fonti di compe­tizione verticale. Le fonti di competizione orizzontale sono:
1) Concorrenza di prodotti sostituti: un prodotto si dice sostituto di un altro quando può soddisfare lo stesso bisogno; la presenza di tali beni determina una domanda fortemente elastica: al­l’aumentare del prezzo del bene i consumatori si rivolgeran­no al prodotto sostituto. Più il bene riesce specificatamente a soddisfare un bisogno, minore è il grado di sostituibilità.
2) Concorrenza dei nuovi entranti: l’alta profittabilità in un settore determina l’ingresso di nuovi concorrenti. Costituiscono ➔ barriere all’entrata:
– l’elevato fabbisogno di capitale, indispensabile per affer­marsi all’interno del settore;
– le ➔ economie di scala necessarie per sostenere i costi del settore;
– i vantaggi assoluti di costo detenuti dalle imprese presenti;
– la ➔ differenziazione di prodotto esistente sul mercato, che favorisce il processo di ➔ fidelizzazione del consumatore;
– le barriere istituzionali e legali all’accesso al ➔ canale di­stributivo, nonché le ritorsioni, effettive o minacciate, da parte delle imprese presenti.
Le barriere all’entrata definiscono il vantaggio delle imprese del settore sulle nuove entrate, e la minaccia costituita dai nuovi entranti è tanto maggiore quanto più esse sono basse.
Tali barriere sono rappresentate dai costi sommersi, ossia que­gli investimenti che non possono essere recuperati all’uscita dal settore.  3) Concorrenza dei competitori presenti: è la maggiore determinan­te dello stato di concorrenza di un settore e, di conseguenza, del suo livello di redditività. Sei fattori giocano un ruolo fon­damentale nel delineare la natura e l’intensità della concor­renza:
– concentrazione ossia il numero e la dimensione delle impre­se presenti: più è elevato il numero e minore la dimensio­ne, maggiore sarà la concorrenza;
– diversità dei concorrenti: maggiore è la somiglianza fra le im­prese presenti in un settore in termini di origini, obiettivi, costi e strategie, minore sarà la concorrenza e più elevate le possibilità di accordo;
– differenziazione del prodotto: maggiore è la differenza perce­pita dai consumatori fra i prodotti, minore sarà la loro pro­pensione alla sostituzione;
– eccesso di capacità: maggiore è la capacità in eccesso, più elevata sarà la propensione dell’impresa alla concorrenza; – barriere all’uscita: la loro presenza impedisce all’impresa di lasciare il settore e aumenta la concorrenza;
– condizioni di costo, ossia le economie di scala e il rapporto costi fissi/costi variabili: maggiori sono i costi fissi e mino­re l’incidenza dei costi variabili, più alta sarà la propensio­ne a offrire maggiori volumi. Le fonti di competizione verticale sono:
4) Potere contrattuale degli acquirenti, legato alla loro sensibilità al prezzo e al loro potere contrattuale relativo, che dipende dalla dimensione e concentrazione degli acquirenti, dalle informa­zioni in loro possesso sui fornitori (maggiori sono le informa­zioni circolanti in un mercato più elevato è il potere contrat­tuale degli acquirenti) e dalla capacità di integrazione verticale.
5) Potere contrattuale dei fornitori, legato agli stessi fattori eviden­ziati nel punto precedente.