Marca commerciale

Marca commerciale (private label, private brand) marca proposta dal distributore per rendere prioritaria, nelle scelte del consuma­tore, la selezione del punto vendita piuttosto che del prodotto di una specifica marca industriale. Si tratta di attivare un processo che conduca il cliente dalla -> fedeltà alla marca alla -> fedeltà al punto vendita. A questo scopo il distributore può adottare una politica di marca commerciale, basata sull’offerta di beni caratte­rizzati da buona qualità e prezzi competitivi, oltre che da margi­ni superiori per il trade, rispetto ai corrispondenti prodotti di marca industriale. In particolare le marche commerciali trovano campo di applicazione principalmente nei segmenti di mercato dove i brand industriali non esercitano un particolare appeal sul consumatore: è il caso dei prodotti commodity, ovvero scarsa­mente differenziabili per la loro stessa intrinseca natura, e dei beni maturi, per i quali i clienti non necessitano della marca in­dustriale come garanzia della qualità del prodotto.
In relazione alle scelte di prezzo e di grado di identificazione tra marca e distributore, l’impresa commerciale può scegliere se mettere in vendita prodotti con:

– marche in esclusiva: si mettono in vendita beni di un produt­tore industriale, generalmente appartenenti alle categorie pri­mo prezzo, commercializzati in esclusiva per una determinata
– area di attrazione;
– marchi di fantasia: i prodotti, in genere a basso prezzo, sono messi in vendita con una marca di proprietà del distributore, ma non direttamente riconducibile allo stesso. Ciò permette di approvvigionarsi di beni presso più fornitori, alle condizio­ni più vantaggiose, pur conservando una marca comune, ri­conoscibile dal cliente;
– marche spedalizzate: ogni linea di prodotti di prezzo medio è associata a una marca distinta, anch’essa non identificabile con il trade ma di sua proprietà: in caso di insuccesso di una li­nea ciò non influenzerà il gradimento del cliente verso altre ti­pologie merceologiche che utilizzano una marca commerciale;
– marca generica: il distributore commercializza prodotti ali­mentari, poco differenziati e acquistabili in grossi volumi, fa­cendo ricorso a un -> marchio di fantasia ma identificabile con il trade; lo scopo è quello di porre in vendita beni partico­larmente convenienti, che sottolineino agli occhi del cliente l’esplicita volontà del distributore di offrire prodotti sempre più vantaggiosi;

– marchio bandiera: facilmente riconoscibile come di proprietà del distributore, è associato a prodotti di buon livello, per sottolineare lo sforzo del trade di garantire standard qualitativi elevati al cliente. Normalmente questo tipo di politica di marca è affiancata da attività di promozione e➔ merchandising;
– marchio insegna: la commercializzazione avviene con lo stesso nome del trade, in modo che l’identificazione prodotto/di­stributore risulta immediata e l’impresa commerciale si pone come diretto garante della qualità del bene agli occhi del consumatore.

In particolare, quest’ultimo posizionamento di marca rappresenta una scelta strategica avanzata, grazie alla quale l’impresa commerciale si pone come diretto concorrente non solo degli altri distributori, ma anche degli stessi produttori-fornitori: attivata tra le leve di marketing e gestita con attenzione, la marca commer­ciale consente di differenziare la propria offerta e di consolidare il rapporto di fiducia verso il ➔ punto vendita nel consumatore.