Multicanalità

Multicanalità (multi-channel) strategia distributiva basata sul contemporaneo utilizzo di più ➔ canali distributivi per raggiun­gere le diverse tipologie di consumatori. La scelta dei canali mul­tipli, nota anche con il nome di sistema di marketing ibrido, rap­presenta la risposta dell’industria all’esigenza di mantenere una soddisfacente posizione competitiva in mercati sempre più vasti e complessi: l’impresa che adotta una strategia multicanale può infatti espandere la propria -> copertura di mercato, utilizzando un canale diverso (diretto, lungo o corto) per raggiungere uno o più segmenti di consumatori. In questo modo l’azienda può definire meglio le caratteristiche dei propri prodotti e servizi in base alle diverse esigenze espresse dalle tipologie di target: è il caso, per esempio, del -> packaging differenziato (per dimensione e quantità di prodotto contenuto) per varie forme distributive; non è raro infatti che la confezione di uno stesso bene cambi a seconda che esso venga venduto in un -> hard discount o in un -> supermercato tradizionale, per meglio adattarsi alle peculiarità di consumo del cliente tipo di ciascuna formula di distribuzione.
Tuttavia la strategia multicanale richiede al produttore un grosso sforzo a livello di risorse sia finanziarie sia umane:

• l’industria dovrà ripartire con prudenza i mezzi economici tra un canale e l’altro, analizzando i possibili ritorni che ciascuno può garantire e stabilendo eventualmente l’utilizzo di più ca­nali in contemporanea per raggiungere uno stesso segmento di mercato in modo più efficace;
• dovrà minimizzare i contrasti e affermare il proprio potere di­rettivo sul sistema dei distributori per controllare i conflitti che potrebbero svilupparsi qualora più canali dovessero com­petere per soddisfare la domanda di uno stesso mercato obiet­tivo (-> conflitto di canale).