Posizionamento

Posizionamento (positioning) processo di definizione dell’offerta di un’impresa, atto a consentirle di acquisire una posizione di­stinta e valutata positivamente dalla clientela obiettivo. È cioè la modalità in cui il prodotto “viene definito” dai consumatori in base ai suoi attributi significativi e rispetto ai prodotti della con­correnza. Si tratta quindi di un’operazione che consente di indi­viduare la localizzazione dell’offerta nella mente dell’utilizzato­re. Nel contempo è uno strumento di differenziazione, nel senso che individua i fattori che con maggiore efficacia distinguono l’offerta di un’impresa dalle altre o che possono essere utilizzati per esaltare i caratteri distintivi del prodotto fra gli utilizzatori, facendo leva sugli attributi più rispondenti al loro sistema di va­lori e alle loro percezioni(-> mappa percettiva). Il posizionamen­to è dunque il tentativo di collocare il prodotto all’interno di questo sistema percettivo, così da fornire al consumatore le coor­dinate per individuarlo in modo preciso e univoco. Alla base del posizionamento vi è quindi l’analisi dei parametri di riferimento del consumatore.
Ogni strategia di posizionamento deve:

1) individuare gli elementi da promuovere;
2) definire un’offerta coerente con questi elementi.
Non è possibile indicare a priori gli elementi validi per un posizionamento, è però possibile individuare una serie di fattori da attivare in una strategia di posizionamento:

– attributi del prodotto;
-benefici attesi;
-occasioni d’uso;
-categorie di utilizzatori;
– attività;
-ricorso a testimonial;
-origine;
– associazione ad altre marche;
– concorrenza.