Posizionamento comunicazionale

Posizionamento comunicazionale ricerca di una “posizione” nella mente del destinatario, differente rispetto a quella della concorrenza, attraverso la “testualizzazione” del posizionamen­to stabilito dalle -> politiche di marketing. Questo processo si concretizza in tre fasi principali: la selezione della strategia di va­lorizzazione, la testualizzazione del posizionamento prescelto e la sua comunicazione. In generale, si possono individuare quat­tro tipologie fondamentali di valorizzazione:

1) utopica, che proietta i valori essenziali della società sull’oggetto;

2) pratica, che fa riferimento ai valori d’uso e funzionali;
3) ludica, che richiama la gratuità, il piacere, l’emotività e la complicità con l’oggetto;
4) critica, in cui avviene un distanziamento dall’oggetto, attraverso paragoni, valutazioni e giudizi.

La testualizzazione del posizionamento rappresenta un processo nell’ambito del quale occorre stabilire la strategia creativa della comunicazione, che consiste nella scelta:

1) dei contenuti (plus, benefit, promise, reason why);
2) del tono, che può essere informativo, emotivo ecc.;
3) del tipo di esecuzione, che può essere fondamentalmente:
– razionale, nella quale rientrano le esecuzioni “scene di vi­tall, “soluzione al problema”, “dimostrazione”, “compara­zione del prodotto”, “esecuzione reason why”, “fonte che parla”, “testimonial” e l’esecuzione fattuale;
– emotiva, che prevede il ricorso all’umorismo, all’anima­zione, al sex appeal, alla paura o alla musica;
4) dell’atteggiamento di base verso il prodotto, che può essere di disimpegno, quando la comunicazione devia dall’argomento principale, o di valutazione delle esigenze, quando il prodot­to/la marca avanza un’assunzione di responsabilità verso il consumatore;
5) della strategia di relazione, che consiste nella definizione di una personalità per la marca e per il consumatore, di una rela­zione fra marca e consumatore (che può essere paritaria o complementare) e di un discorso che preveda una relazione coerente. Da un punto di vita referenziale, si distingue in ge­nerale fra:
– discorso egoriferito, quando l’argomento prevalente della comunicazione è costituito dalla marca o dal prodotto (la marca parla di sé). Generalmente viene scelta un’ambien­tazione in esterno, estranea al luogo e al momento d’uso del prodotto;
– discorso eteroriferito, quando la comunicazione parla del consumatore e dei suoi problemi. In questo caso l’ambien­tazione è nel luogo di consumo ed è presente la figura del consumatore;
6) delle strategie argomentative, delle tipologie di linguaggio, del rapporto testo-immagine e dell’eventuale uso di luoghi comuni.