Area di attrazione

Area di attrazione (trading area) area geografica delimitata dai confini entro i quali è economicamente conveniente – in termini di costi e volumi – ed efficace, per una unità di marketing o un gruppo, vendere o distribuire prodotti, così come per un soggetto andarli ad acquistare. Un magazzino, un centro commerciale, un supermercato esercitano un’attrazione su un pubblico di consu­matori ripartito su un’area geografica più o meno estesa e più o meno “regolare”, in relazione alle tipologie di abitanti e alle loro caratteristiche professionali e peculiari. La distanza da sola non è sufficiente per misurare il raggio di attrazione: bisogna tener con­to delle vie d’accesso (strade, linee di trasporto pubblico) e del tempo necessario per percorrerle. Ancora, certi elementi del pae­saggio possono creare delle “resistenze” alla percorribilità (fiumi, ponti, strade ferrate, passaggi a livello ecc.) e la posizione degli al­tri concorrenti creerà un’interferenza da considerare. per ogni tipo di attività commerciale la zona di attrazione varierà in funzione delle attese e capacità del pubblico: posti in uno stesso luogo, un garden center, un centro di bricolage, un mobilificio e una latteria non avranno la stessa area di attrazione né lo stesso raggio d’azione, proprio perché esercitano attività diverse nei confronti di pubblici differenti.
Abitualmente l’area di attrazione viene suddivisa in tre parti:

1) la zona primaria, che raggruppa una percentuale compresa tra il 60 e 1’80% della clientela di un’unità di vendita. La circonda direttamente e possiede la più elevata densità di clienti. Sono abbastanza rari i casi in cui l’unità di vendita ha il monopolio della zona; in generale, esiste una sovrapposizione parziale con altre aree di attrazione proprie di altre unità;
2) la zona secondaria, che raccoglie dal 15 al 25% dei clienti, mol­to più dispersi. Alcune tipologie di punti di vendita, tipica­mente quelli di prossimità (es. alimentari), attirano un nume­ro molto ridotto di clienti da tale area, in quanto la zona pri­maria deve essere in grado di garantire la loro redditività;
3) la zona limitrofa, assai più vasta, che comprende i restanti clienti. Dal punto di vista aziendale la determinazione delle aree di at­trazione consente di:

• articolare l’organizzazione periferica dell’impresa, in partico­lare per l’attività di agenti e rappresentanti;
• valutare il mercato potenziale di specifici beni e/o servizi in rapporto alla struttura della distribuzione;
• individuare i punti strategici per la ➔ localizzazione di nego­zi, grandi magazzini, super e ipermercati, centri commerciali;
• ubicare opportunamente i depositi e organizzare i flussi di merci tra i medesimi.L’area di attrazione può essere delineata secondo vari metodi, ri­conducibili a tre tipologie: • metodi fondati su una formalizzazione dello spostamento del consumatore per effettuare un acquisto, come la ➔ legge di Reilly;
• metodi che si basano su una misura di utilità dei punti di ven­dita, rivelata dalle scelte precedenti del consumatore, come l’approccio delle preferenze rivelate di Huff e il multiplicative competitive interaction model di Nakanishi e Cooper;
• metodi che cercano di valutare l’utilità di cui sopra tramite esperimenti effettuati presso i consumatori, come i metodi basati sull’individuazione geografica della clientela di un’u­nità di vendita, i metodi basati su osservatori privilegiati (es. nei centri commerciali), i metodi basati sulla microanalisi dei comportamenti di consumo delle famiglie.