Commercializzazione
Commercializzazione (commercialization) insieme degli atti destinati alla distribuzione e alla vendita di un prodotto. Include tutte le procedure e le funzioni relative all’introduzione del prodotto all’interno del sistema di distribuzione e consiste, quindi, nell’inserirlo in un insieme di relazioni di scambio per facilitarne il passaggio dal produttore al consumatore.
Rappresenta la fase finale del ciclo di sviluppo di un nuovo prodotto. Nell’effettuare il ➔ lancio del nuovo prodotto, vengono assunte quattro decisioni:
1) la tempistica di commercializzazione: anzitutto è necessario verificare che i tempi di lancio del prodotto siano maturi. È inoltre particolarmente utile considerare se il nuovo prodotto sia sostitutivo di uno già esistente, nel qual caso potrebbe essere opportuno ritardarne la commercializzazione sino al momento in cui le scorte del vecchio prodotto siano esaurite. Infine, in caso di stagionalità delle vendite, è generalmente auspicabile una sincronizzazione del lancio con i periodi a domanda più elevata;
2) il luogo dove effettuare il lancio: occorre decidere se questo deve avvenire in una sola località, in una regione, in più regioni, sul mercato nazionale o sul mercato internazionale. Più vasta è l’area interessata dal lancio, maggiori sono le risorse che l’azienda deve impiegare, e ciò giustifica la pratica di effettuare inizialmente la campagna di lancio in mercati selezionati in base al loro potenziale e alla loro ➔ attrattività;
3) il gruppo di clienti potenziali verso cui orientare l’azione distributiva e promozionale: nell’ambito delle aree di mercato scelte per il lancio, è utile definire il target di clientela in base a propensione all’acquisto delle novità, potenzialità di consumo, capacità di influenzare le scelte del gruppo di appartenenza, identificabilità e raggiungibilità;
4) la strategia di lancio: l’impresa deve definire un opportuno piano operativo per effettuare l’introduzione del prodotto nelle diverse aree di mercato. Vengono quindi stabilite la sequenza delle attività da intraprendere e la ripartizione del budget di marketing tra le varie leve del marketing mix. Per ogni area di mercato viene solitamente predisposto uno specifico —> piano di marketing.
