Comportamento d’acquisto industriale

Comportamento d’acquisto industriale processo decisionale at­traverso il quale le organizzazioni complesse definiscono le loro necessità in termini di-> prodotti e-> servizi e identificano, va­lutano e scelgono fra le diverse alternative e i diversi-> fornitori. Si individuano tre mercati istituzionali, a ognuno dei quali è ri­conducibile un determinato comportamento d’acquisto.

• Mercato dei produttori. Costituito dalle persone e dalle organizzazioni che acquistano beni e servizi per produrre altri beni e servizi da vendere o semplicemente cedere sotto varie forme ad altri soggetti, questo mercato presenta una serie di caratte­ristiche specifiche: è popolato da poche imprese di grandi di­mensioni, generalmente concentrate geograficamente (di­stretti industriali), la cui domanda di beni per la produzione è correlata a quella dei beni di consumo da loro prodotti; la sensibilità al prezzo è bassa e la domanda è fluttuante. Il pro­cesso d’acquisto è professionale, volto quindi a massimizzare il valore e l’utilità derivanti dalla transazione, ed è effettuato direttamente presso i produttori. Con questi generalmente si instaura una reciprocità di rapporti di vendita e di acquisto. La struttura organizzativa aziendale preposta agli acquisti è un’unità decisionale (centro di acquisto) formata da un insie­me di individui e di gruppi che partecipano al processo con­dividendone i rischi e gli obiettivi di fondo. Dimensione e struttura del centro di acquisto variano da organizzazione a organizzazione e secondo la-> classe di prodotto considerata. Il processo si compone di otto fasi:

1) individuazione del problema;
2) descrizione generale del bisogno;
3) definizione delle specifiche di prodotto;
4) ricerca del fornitore;
5) acquisizione delle proposte;
6) scelta del fornitore;
7) emissione dell’ordine;
8) valutazione dei risultati.

• Mercato dei rivenditori. È formato da tutti gli individui e le organizzazioni che acquisiscono beni al fine di rivenderli o af­fittarli a terzi ricavandone un profitto. La maggior parte dei beni prodotti giunge ai consumatori finali attraverso inter­mediari commerciali, i quali devono produrre -> utilità per il mercato in termini di tempo, luogo, possesso e assortimento. Le fasi del processo di acquisto dei rivenditori sono quelle de­scritte per il mercato dei produttori. In particolare, però, nel tentativo di migliorare la loro funzione di intermediazione, i rivenditori attribuiscono un peso crescente alla capacità di previsione della domanda, di selezione delle merci, di con­trollo delle scorte, di distribuzione degli spazi e di esposizione dell’assortimento. Questo rende il loro processo d’acquisto specialistico e sofisticato.
• Mercato del settore pubblico. Comprende strutture e organismi a livello locale, regionale, nazionale e sovranazionale, che ac­quistano beni e servizi al fine di soddisfare il pubblico interes­se. Il comportamento d’acquisto di questi operatori è influen­zato e determinato da una serie di norme e procedure volte a garantire che l’acquisizione di beni e servizi realizzi effettiva­mente un’utilità per i cittadini, che siano conseguite le fina­lità istituzionali e che il denaro pubblico sia correttamente impiegato. Le procedure d’acquisto nel settore pubblico se­guono principalmente due tipologie:
– la gara d’appalto, in cui vengono sollecitate offerte da parte di fornitori qualificati per oggetti ben specificati; l’appalto vie­ne vinto dall’impresa che propone l’offerta più conveniente;
– la trattativa privata, in cui, a seguito di negoziazioni con una o più imprese private, l’amministrazione stipula un contratto per la fornitura di prodotti o l’erogazione di ser­vizi finalizzati a uno specifico progetto.
Nell’assumere le loro decisioni, le organizzazioni sono influen­zate da numerosi fattori di natura sia economica sia personale,
dal momento che l’azienda è fatta di persone. Secondo la classificazione proposta da Webster e Wind (1972), i fattori che influenzano il comportamento delle organizzazioni possono esse­re suddivisi in quattro gruppi:

• ambientali: livello della domanda, situazione economica, co­sto del denaro, tasso di cambiamento tecnologico, evoluzio­ne della situazione politica e legislativa, evoluzione della si­tuazione competitiva;
• organizzativi: obiettivi, politiche, procedure, strutture orga­nizzative, sistemi;
• interpersonali: autorità, status, empatia, persuasività;
• individuali: età, reddito, istruzione, posizione professionale, personalità, attitudine al rischio.