Comportamento del consumatore

Comportamento del consumatore (consumer behavior) insieme dei processi e delle azioni compiute dal consumatore per portare a conclusione il proprio acquisto (➔ fasi del processo di acquisto del consumatore). E possibile individuare a tale proposito tre momenti distinti: pre-acquisto, acquisto e post-acquisto.

• Pre-acquisto. A partire dalla percezione del bisogno fino alla decisione d’acquisto, si determinano le aspettative di perfor­mance che influenzeranno le varie fasi dell’acquisto e la per­cezione finale. Ogni consumatore inserisce nell’acquisto il proprio bagaglio di risorse, esperienza, personalità e inizia un’azione di consumo partendo da una posizione diversa da quella di chiunque altro. A fine di studio il pre-acquisto può essere suddiviso in stadi successivi:
– percezione del bisogno;
– formazione della motivazione;
– ricerca di informazioni interne;
– ricerca di informazioni esterne.

Risultato di ogni processo di ricerca sono l’atteggiamento e l’immagine. Terminata la fase di ricerca, se questa ha avuto esito positi­vo si passa infine alla decisione di acquisto, per la cui formulazione concorrono dunque variabili psicologiche, sociali ed economiche.

• Acquisto. Prende il via dal momento della decisione fino al completamento dell’acquisto stesso. Può essere distinto in quattro fasi strettamente interrelate:
a) arrivo/ingresso: è la fase del primo contatto con la struttura, in cui gli elementi che influiscono nella percezione sono:

– l’aspetto esterno;
– la facilità d’accesso;
– l’aspetto interno.

b) precontatto: è la fase di attesa che influisce, in particolare se si tratta di un servizio, sulla percezione della qualità; l’ac­coglienza, la presenza di materiale informativo e la gestio­ne degli eventuali tempi di attesa sono elementi importan­ti della valutazione;
c) contatto;
d) commiato: il cliente prende congedo dall’organizzazione.

Azioni che rassicurano in questo momento il consumatore avranno notevoli effetti nel post-acquisto. L’atomizzazione dell’acquisto in più fasi consente di meglio comprendere i vari momenti connessi con l’erogazione e come essi si inseriscano nel processo valutativo del cliente, anche alla luce delle peculiarità indicate

• Post-acquisto. Ha inizio al completamento dell’acquisto ed è la fase in cui il cliente “elabora” il gesto e lo valuta alla luce dei bisogni soddisfatti e sulla base delle proprie conoscenze e ca­ratteristiche, cercando di mantenere “l’armonia” dei propri sistemi di valori e atteggiamenti. Ogni acquisto può generare una fase di incertezza legata al rischio associabile al processo appena svolto e al bene ottenuto. Questo rischio può essere distinto in:
– rischio di performance, attinente all’acquisto e ai suoi ri­sultati in termini di soddisfacimento;
– rischio psicologico, relativo alle valenze psicologiche che l’acquisto determina;
– rischio sociale, connesso agli effetti sociali;
-rischio di non aver impiegato proficuamente il tempo a propria disposizione (perdita di tempo).

In questa fase, il consumatore cerca rassicurazioni e nuove informazioni a sostegno della validità dell’acquisto appena compiu­to. Il post-acquisto può dunque diventare cruciale per la valuta­zione di tutto il processo.

TIPOLOGIE. Le caratteristiche del -> processo d’acquisto variano notevolmente secondo il consumatore e il tipo di decisione che si trova ad assumere. Secondo la classificazione proposta da As­sael (1981), vengono individuate quattro tipologie di comporta­mento, sulla base di considerazioni relative al livello di coinvol­gimento e con riferimento alla differenziazione tra le marche percepita dal consumatore.

• Comportamento d’acquisto complesso. Il coinvolgimento del consumatore nella decisione è elevato e le differenze che questi percepisce fra le varie marche sono significative. Questa situa­zione si evidenzia nel caso di beni costosi, ad acquisto saltuario e ritenuti importanti dal soggetto per poter soddisfare i propri bisogni. Il processo di acquisto è caratterizzato da un percorso di apprendimento cognitivo complesso, al termine del quale il consumatore è in grado di effettuare un acquisto coerente con i propri bisogni e con le risorse a sua disposizione.
• Comportamento d’acquisto volto a ridurre la dissonanza. Il coinvolgimento del consumatore nella decisione d’acquisto è ele­vato trattandosi di beni costosi, ad acquisto saltuario e diffi­coltoso. In questo caso, però, il consumatore non attribuisce particolare rilevanza alle differenze di marca di un determina­to bene, perciò il processo d’acquisto è generalmente rapido, basato essenzialmente su criteri di convenienza di prezzo, di tempo e di localizzazione del punto vendita.
• Comportamento d’acquisto abituale. Sia il coinvolgimento del consumatore sia le differenze di marca percepite sono bassi. Il processo di acquisto si caratterizza per l’assenza di una vera e propria fase di ricerca di informazioni o di valutazione delle alternative e la scelta avviene tipicamente in funzione della familiarità del nome o del ➔ packaging.

• Comportamento d’acquisto volto alla ricerca della varietà. Sebbe­ne il coinvolgimento nell’acquisto sia limitato, il consuma­tore attribuisce differenze significative alle marche e sono numerosi i confronti al fine di ricercare, ogni volta, qualcosa di nuovo. L’acquisto di una nuova marca, dunque, avviene per curiosità o per volontà di sperimentare un’alternativa, senza che vi sia stata una preliminare e attenta valutazione. Si individuano cinque fasi del processo di acquisto: la perce­zione del problema, la ricerca di informazioni (fonti persona­li, commerciali, pubbliche ed empiriche), la valutazione del­le alternative, la decisione d’acquisto, il comportamento suc­cessivo all’acquisto.