Differenziazione

Differenziazione condizione di eterogeneità dell’—> offerta di un prodotto, frutto della discrezionalità decisionale dell’impresa e dell’esigenza di conquistare le preferenze del consumatore.  L’ap­proccio alla differenziazione può essere di tipo strutturale oppu­re di tipo difensivo come —> barriera all’entrata per la concorren­za o ancora può essere legato a un discorso di —> valore per il cliente. I tre momenti indicati delineano una progressione tem­porale dell’analisi, che ha avuto inizio con Chamberlain e i cui ultimi sviluppi sono legati al marketing e alla considerazione della differenziazione come —> strategia competitiva.
• Approccio strutturale. La teoria della differenziazione come ele­mento per determinare la struttura del mercato (in un mercato di concorrenza perfetta il bene non è differenziato; più au­menta la diversità fra i prodotti più l’impresa riesce a ritagliarsi all’interno del mercato degli spazi di monopolio che vanno a determinarne la struttura) ha ricevuto un nuovo slancio dal ri­conoscimento di due tipologie: differenziazione verticale e dif­ferenziazione orizzontale. Dati due attributi del prodotto, la prima implica la creazione della differenza tramite una mag­giore dotazione di entrambi, la seconda crea differenze grazie a combinazioni diverse delle due caratteristiche. Implicito nel­la prima è l’idea di valore legato alla qualità intrinseca (mag­giore è la qualità tecnica, maggiore è il valore), mentre per la seconda il valore è legato alla percezione del destinatario del­l’offerta.
• Approccio competitivo. La creazione di differenze nell’offerta porta l’impresa a sostenere degli oneri, di tipo fisso e/o varia­bile. Quanto più la differenziazione è legata al sostenimento di costi strutturali, tanto più aumenta la difficoltà per le nuo­ve imprese di entrare nel mercato che, per essere competitive, dovrebbero sostenere quei costi che le mettano in grado di of­frire un valore pari a quello delle imprese presenti. La diffe­renziazione si configura così come elemento di “protezione” del mercato: rispetto ai concorrenti consente la conquista delle preferenze della domanda e determina in ultima analisi maggior potere dell’azienda all’interno del mercato. L’approc­cio competitivo rappresenta un’evoluzione dell’analisi strut­turale.
•Approccio strategico. La differenziazione assume sempre più una dimensione strategica, complementare con la —> segmen­tazione, si configura cioè come una strategia volta a creare un prodotto il più possibile legato alle esigenze del consumatore il quale, di conseguenza, vi attribuirà maggior valore. La differenziazione può essere creata accrescendo le caratteristiche del prodotto, incrementando i servizi che lo accompagnano, valorizzandolo grazie al filtro di un personale ben addestrato, costruendo un’immagine capace di influire positivamente
sulla sua percezione.