Discount

Discount (ingl.) modalità distributiva che opera generalmente su superfici di media estensione (500-700 mq), sfruttando al massimo il concetto di libero servizio(➔ self-service). È caratterizzata da:

– basso livello dei prezzi;
– assortimento ridotto, focalizzato sui prodotti a maggiore rota- zione e a più alto rendimento in termini di vendite per metro quadrato di superficie;
– forte contenimento dei costi, tramite riduzione dei servizi di vendita e del personale specializzato e realizzazione di econo­mie di scala.

La caratteristica principale del discount è rappresentata dalla le­va del prezzo, elemento fondamentale per attrarre il consuma­tore e sufficiente per sopperire alla mancanza di altre leve di marketing quali ➔ promozioni pubblicitarie, ➔ sconti e offerte,-> packaging.

Il target è costituito da consumatori con modeste risorse economiche, che basano le proprie scelte d’acquisto non tanto sulla qualità del prodotto, quanto sulla sua convenienza. Limitando
gli assortimenti a un esiguo numero di prodotti di provenienza locale e senza marca e non investendo nella cura del servizio of­ferto al cliente, questa formula distributiva è riuscita ad affer­marsi con notevole successo, sfruttando politiche competitive basate sulla concorrenza di prezzo.
È possibile distinguere fra:

-discount congiunturale, presente in corrispondenza di fasi economiche sfavorevoli che vedono emergere una elevata sensi­bilità al prezzo da parte del consumatore; può risultare “di­struttivo” nei confronti di una certa offerta basata su servizi e qualità;

-discount interstiziale, presente anche in momenti di ripresa del sistema economico, è in grado di soddisfare le esigenze di una certa tipologia di consumatori, con limitata capacità di spesa; non si pone, in questo caso, come elemento destabilizzante;
-discount strutturale, presente in settori in cui si evidenzia una domanda permanente sensibile al prezzo, vi risponde con un’offerta realizzata attraverso la diminuzione dei servizi e la ricerca dell’efficienza. Benché l’elemento prezzo abbia un ruolo centrale è comunque possibile classificare i discount sulla base del -> retailing mix scelto per l’assortimento.

• Hard discount: sviluppatasi in Germania negli anni Cinquan­ta, questa formula, oltre che dalla leva del prezzo, è caratteriz­zata da un assortimento molto basso, non superiore alle 1500 referenze (garantendo ai produttori l’esclusiva nei propri punti vendita, l’hard ha acquistato un forte potere contrat­tuale), dalla commercializzazione quasi esclusiva di prodotti “grocery” e non di marca, e da una superficie di ciascun punto vendita di 500/600 mq con una conseguente semplificazione delle strutture legate al funzionamento del negozio. Il perso­nale è costituito dal direttore e da un suo assistente che gesti­scono gli ordini, controllano gli invii, caricano e scaricano i camion e sistemano la merce nel punto vendita, e da 3 o 4 cassieri, tutti operanti quindi con un ruolo “esecutivo”.
• fungle discount: ha una organizzazione degli spazi caotica con corridoi molto stretti, un servizio molto scadente e continue rotture di stock; nonostante tutti questi elementi enfatizzino gli aspetti più negativi della forma distributiva discount, essi contribuiscono fortemente all’abbattimento dei costi.
• Basic discount: è una forma ortodossa di hard discount, in cui l’assortimento è costituito dall’offerta di prodotti “grocery” (primo prezzo) e la presenza di un’area per il fresco è raramen­te contemplata; questa strategia commerciale rinuncia a pro­porre al cliente un’offerta completa, per concentrarsi solo su una parte della sua spesa. Per questa tipologia, vengono privi­legiate ubicazioni il più adiacenti possibile ad altri punti ven­dita che permettano al consumatore di completare la spesa.
• Clean discount: tipologia di negozio con corridoi ampi e lumi­nosi, personale numeroso e con divise curate, ha l’obiettivo di fornire, seppur in un contesto come quello del discount, una qualità di servizio. L’assortimento è quello classico, con pochi prodotti di marca, niente fresco a parte latticini e yogurt. Il livello dei prezzi è comunque molto basso.
One stop discount: punti vendita in cui viene offerta la possibi­lità di fare una spesa completa: oltre alla classica offerta del , discount, sono per esempio presenti reparti di ortofrutta, banchi serviti per salumi e formaggi. Questa forma distributi­va sviluppata dalle strategie della grande distribuzione orga­nizzata e in generale di quella che evita un’offerta di prodotti di primo prezzo è destinata a essere in futuro assorbita dai su­permercati, che stanno rivedendo le proprie strategie di offerta ai consumatori.

• Soft discount: simile all’hard discount quanto a superficie del punto vendita, è però caratterizzato da una politica di assorti­mento di marche leader e da un numero di referenze più este­so (fino a 3.500 prodotti).
• Warehouse club. Nato negli Stati Uniti, è simile ai nostri -> cash & carry poiché è possibile accedervi solo se si è in posses­so di una tessera, peraltro acquistabile da chiunque. L’assorti­mento presenta marche conosciute con l’inserimento di qual­che marca privata e prodotti privi di marca, il che consente il taglio dei costi pubblicitari; la promozione del punto vendita è costituita dal passaparola. Il centro è suddiviso in una sezio­ne food per un terzo circa dello spazio (che rappresenta più de 50% del fatturato) e i restanti due terzi sono per una metà prodotti basic e per l’altra referenze novelty. L’assortimento in confezioni jumbo e multipack (-> confezione multipla) è am­pio dal punto di vista dell’offerta merceologica ma ha un nu­mero di referenze molto basso ( 4.000-4.500) in rapporto alla superficie. Il punto vendita ha un’aria molto spartana, con i prodotti sistemati su bancali come in un magazzino merci. Le politiche di prezzo sono basate esclusivamente sulla formula-> cost-plus pricing tendente a coprire con il ricarico i soli co­sti di movimentazione e i costi generali di struttura, consen­tendo di ottenere utili da economie di scala, sconti e altri van­taggi derivanti dai fornitori.
• Piscount superstore: dotato discount di grandi superfici (2.500- 3.500 mq), con un assortimento da un minimo di 4.000 refe­renze fino a un massimo di 10.000, questo tipo di discount rappresenta la possibile futura evoluzione dell’intera tipolo­gia distributiva, in quanto oltre al prezzo, vengono utilizzate altre importanti leve di marketing e si cura particolarmente il rapporto con il consumatore. L’offerta, oltre a comprendere le marche leader, include sia una propria marca commerciale sia il prodotto di primo prezzo, an­che se per quest’ultimo, in un’ottica avanzata del superstore, si prevede un’offerta sempre più limitata.