Geomarketing

Geomarketing (ingl.) metodologia innovativa basata sull’analisi territoriale, che consente di conoscere a fondo i mercati locali di riferimento e di visualizzare direttamente su mappe i fenomeni di mercato.
Ogni azienda che intenda offrire prodotti o servizi attraverso una rete commerciale dislocata sul territorio di riferimento ha l’esigenza di determinare l’assetto ottimale tra i punti vendita e i clienti attuali e potenziali. Il geomarketing consente di definire delle micro-aree territoriali che distinguono l’intero mercato per livelli quali-quantitativi di domanda e potenziali di assorbimen­to dei prodotti o servizi. Nello specifico, gli obiettivi del geo­marketing possono essere così sintetizzati:

• analisi e localizzazione dei clienti attuali e potenziali;
• definizione del target di una campagna pubblicitaria o di sin­gole azioni promozionali;
• localizzazione e ottimizzazione della rete distributiva e dei singoli puntj vendita;
• ottimizzazione del mix dei prodotti per singolo punto vendita;
• definizione degli obiettivi di vendita.
Particolarmente sviluppati sono i settori del geomarketing banca­rio (per la localizzazione e il controllo delle filiali, la predisposi­zione di portafogli-servizi e azioni di -> direct marketing volte a soddisfare le esigenze dei clienti sul territorio); del geomarketing assicurativo (per l’individuazione dei rischi, conoscendo localiz­zazione e dati storici, come misura della capacità di raccolta di nuove polizze e svolgimento accurato di operazioni di direct marketing, segmentandole anche per età, professioni, reddito ecc.); del geomarketing immobiliare (per la conoscenza del territo­rio e del relativo mercato, della concorrenza e dei livelli di domanda e offerta locali, della tipologia di prodotti immobiliari più richiesti rispetto a quelli non trattati); del geomarketing logistico (legato a trasporti e movimentazioni di prodotti e persone, quindi anche nel campo dei servizi pubblici che permette l’otti­mizzazione delle tratte, degli orari, della frequenza di trasporto, della presenza di uffici di riferimento ecc.); del geomarketing nelle telecomunicazioni (soprattutto nell’area customer care, con la mi­surazione della ricezione del segnale, segnalazioni di anomalie e disservizi, gestione dei punti vendita e assistenza) e, soprattutto, del geomarketing distributivo (l’area che utilizza maggiormente questi strumenti nelle attività operative di pianificazione dei punti vendita su dati socioeconomici, sul micromarketing e sul­l’analisi della concorrenza). Merita menzione anche il geomarketing pubblicitario attraverso il quale, in particolar modo le agenzie pubblicitarie, possono valutare gli effetti potenziali dei diversi media utilizzabili, ottimizzandone la scelta in base alle caratteristiche del territorio nel quale si intende effettuare una determinata campagna promozionale.
Un sistema di geomarketing si compone di tre elementi fondamentali:

– un software cartografico che, oltre a essere uno strumento informatico per il territorio, deve essere adatto alle applica­zioni di marketing del tipo sales management, gestione dei dati da database e fogli di lavoro, elaborazioni statistiche. I software più diffusi sono abbastanza facili da usare anche sen­za competenze specifiche, oltre che utilizzabili sulle più diffu­se piattaforme informatiche;
– un database contenente dati socio demografici e aziendali, par­ticolarmente utili se “georiferiti”. Vengono utilizzati, prevalentemente, i dati relativi ai clienti, alla rete di vendita, alle quo­te di mercato e, comunque, dati provenienti dai database clienti e marketing. Possono essere presi in considerazione, inoltre, sia dati di settore (o desk) sia dati raccolti ad hoc;
– i dati cartografici digitali, che rappresentano il cuore dell’in­tero sistema e permettono l’utilizzo delle informazioni su ba­se territoriale geografica.