Licensing

Licensing (ingl.) contratto di licenza con cui una parte (➔ licensor o licenziante) cede a un’altra (➔ licensee o licenziatario) il ➔ know how per produrre e/o commercializzare un determinato prodotto, o il diritto all’uso di un certo marchio (licenza di mar­chio), dietro pagamento di una ➔ royalty, in genere calcolata sul valore delle vendite. Il contratto implica una stretta collabora­zione fra le parti al fine di realizzare comuni vantaggi: l’uso di un marchio o la fabbricazione e/o commercializzazione di un bene devono essere attuati nel rispetto di determinati criteri, definiti dal licenziante, al fine di garantire certe caratteristiche al prodot­to e non inficiare la sua immagine.
Di conseguenza, il licenziata­rio ha il dovere di produrre il bene e commercializzarlo secondo certi criteri, usando a tale scopo la propria organizzazione ed ef­fettuando tutte le azioni a sostegno che riterrà opportune per il raggiungimento di un certo fatturato concordato, di cui sarà re­sponsabile.
Al licenziante spetteranno la definizione delle linee guida al fine di garantire l’omogeneità del prodotto e della politi­ca di distribuzione e vendita; le necessarie azioni di controllo.
La scelta del licenziatario, che deve essere dotato di una organiz­zazione tale da poter garantire l’adempimento di certe direttive, risulta quindi fondamentale per la riuscita dell’accordo così co­me necessaria risulta la cooperazione fra le parti, il lavorare assie­me per raggiungere comuni scopi di sviluppo del prodotto o del marchio. La licenza può essere uno strumento adatto a:
• sfruttare le connotazioni positive derivanti dall’immagine di un certo Paese (il cosiddetto made in);
• sfruttare le proprie risorse e competenze in un altro settore (es. tramite la concessione di licenze una nota impresa di mo­tocicli sfrutta il potenziale del suo marchio cedendolo ai pro­duttori di tee-shirt, abiti, portachiavi e sigarette, pur occupan­dosi direttamente solo della produzione di moto; i marchi di moda sfruttano il loro potenziale “firmando” oggetti diversi, della cui produzione si occupano le aziende licenziatarie);
• sfruttare il proprio predominio tecnologico; spesso le imprese che realizzano l’innovazione non hanno i mezzi o le compe­tenze necessarie per sfruttarla, e la concessione di licenze può essere un modo per realizzare efficacemente lo sfruttamento o, in ogni caso, per limitare il rischio dell’investimento;
• favorire lo sviluppo di sinergie all’interno di un mercato e, per tale via, l’innovazione; la concessione di licenze incrociate è un mezzo utilizzato per facilitare la libertà di progettazione.
La licenza è quindi una valida alternativa all’investimento diret­to in un mercato, sovente internazionale, ed è comunque utiliz­zata spesso come mezzo per introdursi in mercati altrimenti non raggiungibili.
Le piccole imprese la usano per inserirsi nei merca­ti internazionali che non sarebbero alla loro portata: tramite l’uso di licenze possono sfruttare gli ➔ asset del licenziatario in tempi brevi e con investimenti fattibili.
La licenza può essere uti­lizzata anche per inserirsi in mercati con connotazioni struttura­li o normative particolari: tramite la licenza concessa per un tempo limitato si crea un mercato da sfruttare in seguito (es. le grandi imprese che concedono una licenza a un’azienda di pic­cole dimensioni ben inserita in ambito locale al fine di creare il mercato per il loro prodotto; l’impresa licenziante, con la sua or­ganizzazione, potrà sfruttare quanto realizzato dall’azienda li­cenziataria).
Infine, la licenza è spesso l’unico modo per inserirsi con una propria gamma in mercati protetti.
A fronte dei vantaggi indicati, i principali svantaggi sono da ri­cercarsi nelle necessità di controllo, che spesso possono essere o molto onerose o non facilmente realizzabili, con rischio di ritor­no negativo in termini di immagine; nella possibilità di favorire il rischio di crescita di potenziali concorrenti, contribuendo a sviluppare capacità professionali che potrebbero essere sfruttate in futuro contro la licenziante.