Linea di prodotti

Linea di prodotti gruppo di prodotti strettamente correlati all’in­terno di una classe: o perché operano in modo simile, o perché sono venduti agli stessi consumatori, o perché sfruttano gli stes­si canali distributivi, o perché rientrano all’interno di uno stesso intervallo di prezzo.
Nella gestione di una linea di prodotti oc­corre considerare sia il modo in cui ogni elemento della linea contribuisce ai profitti e alle vendite totali, sia come la linea è posizionata rispetto ai concorrenti.
Una linea è troppo corta se aumentando la sua lunghezza au­menta anche il profitto, è troppo lunga se l’eliminazione di uno o più prodotti favorisce l’incremento dei profitti. La lunghezza ottimale di una linea di prodotti dipende, in ogni caso, dagli obiettivi complessivi dell’impresa: per esempio, se le imprese mi­rano a un’immagine di completezza o all’aumento delle quote di mercato tenderanno ad allungare la linea anche a scapito di una diminuzione dei profitti(➔ ottimizzazione della linea di prodot­to).
Spesso una linea è caratterizzata da uno o più articoli che servono a lanciare la linea stessa e ad attirare l’interesse del con­sumatore.
Gli interventi sulla linea possono essere di allunga­mento o di completamento:
• L’allungamento si verifica quando l’impresa estende la propria linea per ampliare la quota totale che copre nel settore e posi­zionarsi in altre fasce di mercato: può essere verso il basso, quando si vanno a coprire le fasce più basse del mercato, o, viceversa, verso l’alto. Esistono anche allungamenti nelle due direzioni. L’allungamento di una linea determina un incre­mento dei costi, ma esiste una tendenza naturale all’allunga­mento con il passare del tempo per via delle strategie di sviluppo dell’impresa.
• Il completamento della linea si verifica quando si aggiungo­no articoli all’interno della linea esistente. Gli scopi posso­no essere quelli di ottenere profitti addizionali, o di soddi­sfare i rivenditori, o di sfruttare la capacità produttiva ecce­dente, o di riempire vuoti di offerta per allontanare i con­correnti. I rischi sono quelli di possibile confusione, di ➔ cannibalizzazione, di mancanza di riscontro sul mercato. L’impresa dovrebbe fare in modo che i prodotti presentino differenze significative, o siano percepiti come tali, e che i nuovi prodotti rispondano a effettive esigenze del mercato e non a necessità interne.
Si parla inoltre dei criteri di modernizzazione e semplifica­zione.
• La modernizzazione della linea si realizza quando si decide di migliorare la linea sostituendola con una più nuova, al fine di indurre i clienti a migrare verso linee con prezzi più elevati. Le possibilità sono di un cambiamento graduale o drastico: il primo consente una diminuzione dei rischi e una distribuzio­ne degli investimenti ma permette ai concorrenti di attuare in tempo azioni di contrasto.
• La semplificazione della linea si attua tramite l’eliminazione periodica di prodotti (—> abbandono di un prodotto), o per eliminare “rami secchi” che deprimono i profitti o perché l’impresa non ha la capacità produttiva necessaria a realizzare l’intera linea. In quest’ultimo caso occorre decidere su quali fasce di mercato posizionarsi.