Marketing industriale

Marketing industriale (industrial marketing, business marketing) tipologia di ➔ marketing sviluppato con specifico riferimento al­le attività e ai processi che facilitano gli scambi nel ➔ mercato industriale, cioè nel mercato formato da imprese e organizzazio­ni e non da consumatori. Nello specifico di tale mercato, le im­prese acquistano beni e servizi da impiegare nella produzione di altri beni e servizi che, a loro volta, saranno venduti, affittati o comunque ceduti a terzi. La crescente importanza dei prodotti ad elevato contenuto tecnologico (high-tech products), l’impatto delle nuove tecnologie dell’informazione e della comunicazione e la ➔ globalizzazione dei mercati contribuiscono a fare del marketing industriale un settore in crescita continua. Rispetto al ➔ marketing dei beni di consumo, il marketing indu­striale presenta varie differenze. Innanzitutto, il numero e la di­mensione media delle transazioni: mentre i consumatori tendo­no a effettuare acquisti per lo più di singole unità di prodotti e servizi, eventualmente ripetendo gli acquisti con frequenza, le imprese e le organizzazioni si procurano elevati volumi di pro­dotti e altre risorse, sia per far fronte al fabbisogno del ciclo operativo, sia per conseguire riduzioni di costi d’acquisto e di gestio­ne; inoltre, il numero degli acquirenti varia dalle decine o centi­naia di migliaia dei mercati di consumo alle decine o centinaia di unità dei mercati industriali, e gli acquirenti-consumatori so­no sparsi su vaste aree territoriali mentre gli acquirenti-organiz­zazioni tendono a essere concentrati in aree limitate. Un’altra differenza fondamentale riguarda la relazione venditore-acqui­rente: mentre nel mercato dei beni e servizi di consumo tale rela­zione viene svolta in genere dall’➔ intermediario, nel mercato industriale, in cui è frequente la vendita di prodotti realizzati in base a precise richieste dell’acquirente, prevale la relazione diret­ta. Devono essere poi considerate altre caratteristiche differen­ziali tra i due mercati: la natura della negoziazione (in genere as­sai semplice nel mercato del consumatore, più complessa in quello industriale), la diffusione della formula del ➔ leasing (as­sai poco diffusa nel mercato del consumatore), l’impiego degli strumenti promozionali (la vendita diretta nei mercati industriali e la pubblicità in quelli del consumatore).  Tuttavia, la differenza sostanziale fra i mercati in questione va ricondotta alla natura della domanda dei beni e servizi acquistati dal consumatore (la —> domanda finale, o primaria), e dei beni e servizi acquistati dalle imprese e dalle organizzazioni (la ➔ domanda derivata).