Merchandising

Merchandising (ingl.) complesso di attività che le imprese com­merciali o industriali svolgono allo scopo di promuovere le vendi­te di un prodotto una volta che questo abbia raggiunto il—> punto vendita, al fine di incrementarne la redditività sfruttando razio­nalmente la superficie di esposizione dei prodotti (—> allocazione dello spazio espositivo). Rientrano nel merchandising l’esposizio­ne, la promozione, gli sconti e le offerte speciali, le dimostrazioni e così via. Nel corso del tempo questa attività ha assunto un signi­ficato sempre più ampio rispetto all’attività meramente promo­zionale, inglobando anche tutte le attività di confezionamento, vetrinistica e disposizione dei prodotti nel punto vendita, colle­gandosi alla più generale nozione di “valorizzazione dello spazio espositivo”. L’importanza di questa attività è stata accresciuta dai progressivi mutamenti che hanno caratterizzato la domanda dei consumatori negli ultimi anni: l’aumento del reddito disponibile e la propensione a concentrare gli acquisti, associati allo sviluppo della formula del libero servizio (—> self-service), hanno incrementato notevolmente gli —> acquisti d’impulso e di conseguenza il va­lore della funzione di merchandising che deve garantire maggiore visibilità dei prodotti attraverso un’efficace esposizione. L’obiettivo è quello di accrescere la rotazione (—> turnover) dei prodotti e la redditività del punto vendita, facendo ricorso a un’adeguata presentazione e —> promozione dell’assortimento ai clienti. In questo senso, il merchandising diviene un’importante leva del —> marketing mix, atta a influire sul comportamento e sulle scelte del consumatore. Le attività di merchandising sono articolate in quattro aree principali:
– il lay-out delle attrezzature;
– il lay-out merceologico;
– il display;
– l’attività di animazione e promozione del punto vendita.    In questo contesto sono stati creati alcuni indici di merchandising, utili per valutare l’atteggiamento dei consumatori nel punto vendita, quali:
– l’indice di attrazione, dato dal rapporto tra quantità di acquisti e di passaggi davanti al reparto;
– l’indice di interesse, dato dal rapporto tra numero di fermate davanti al reparto e numero di passaggio;
– l’indice di passaggio, dato dal rapporto tra numero di passaggi per il reparto e accessi al punto vendita.
Questi indici sono direttamente correlati alla qualità e quantità dello spazio allocato per ogni singola linea o marca e pertanto sono in grado di misurare l’efficacia della loro visibilità.