Metodi per la determinazione ottimale dello stanziamento pubblicitario

Metodi per la determinazione ottimale dello stanziamento pubblicitario modelli utilizzati per determinare la dimensione minima di stanziamento, al di sotto della quale gli oneri (rappre­sentati dall’entità dello stanziamento) risultano superiori ai vantaggi (gli effetti positivi delle iniziative di comunicazione) e quindi cessa la convenienza economica dell’iniziativa di comunicazione.    A livello pratico, fra i modelli più diffusi il più corret­to è quello che fa riferimento agli obiettivi della comunicazione stessa, che procede da una corretta definizione degli obiettivi da perseguire e dall’individuazione delle iniziative da intraprende­re, valutando i costi inerenti alle iniziative stesse.  La sommatoria di tali costi costituisce lo stanziamento necessario per la specifica —> politica pubblicitaria in esame, nel rispetto, in ogni caso, delle condizioni di coerenza con la politica di comunicazione totale nel suo complesso e dei vincoli relativi al mantenimento dell’equilibrio economico e finanziario dell’azienda. Tuttavia sono di frequente utilizzazione anche altri approcci, fra cui:
• i metodi basati su una percentuale delle vendite, che possono es­sere impiegati per le campagne di mantenimento, mentre ri­sultano meno indicati per il—> lancio di nuovi prodotti per ri­sultare efficace; il metodo deve basarsi sulla —> previsione di vendita e non sulle vendite realizzate e considerare una per­centuale non fissa, bensì adattabile alle circostanze;
• il metodo di difesa/offesa, che conduce a stabilire due percen­tuali sul valore delle vendite: una di difesa, volta a fissare uno stanziamento sufficiente alla conservazione dei risultati di mercato già raggiunti dall’azienda, e una di offesa, tale da in­dividuare uno stanziamento che permetta di migliorare i ri­sultati in questione;
• il metodo dell’importo fisso per unità di prodotto, che crea un rapporto diretto fra lo stanziamento e il volume, anziché il valore, delle vendite;
• il metodo dell’importo disponibile, che si limita a sottolineare le possibilità economiche e finanziarie dell’azienda e quindi i vincoli che ne derivano con riferimento allo stanziamento comunicazionale;  • il metodo basato sul confronto fra —> share of voice e —> quota di mercato: in generale, se la share of voice è superiore alla quota di mercato l’azienda sta attuando una strategia di sovrainve­stimento (può essere il caso di marche nuove o sfidanti), vice­versa il mercato risulta dominato da poche marche leader.