Modello di Hayakawa e Venieris

Modello di Hayakawa e Venieris (Hayakawa & Venieris mode[) modello di spiegazione del processo di consumo secondo un approccio sociologico in cui grande importanza assume l’influenza del gruppo. Il modello è basato sull’assunto che l’attore econo­mico sia, al contrario di quanto sostenuto nella teoria neoclassi­ca, un soggetto calato in una realtà in continua evoluzione, in cui l’informazione risulta incompleta e vincolata, dove la stessa attività dell’individuo è soggetta a rigide limitazioni, prima fra tutte il tempo, e dove il singolo è continuamente esposto a pres­sioni dovute al sistema di aspettative reciproche e di obbligazio­ni di ruolo prodotte dalla cultura cui appartiene. Il soggetto cala­to in questa realtà compie degli sforzi per il raggiungimento di un certo status. In tal senso, il comportamento di consumo rap­presenta il modo più esplicito di dimostrazione del successo e di richiesta di prestigio sociale. Lo sforzo del singolo trova quindi una ricompensa nel ruolo che il gruppo gli fornisce.
In un sistema così definito il singolo tenderà ad adottare processi di scelta che gli permettano di ridurre i costi derivanti dal tentativo di adattamento razionale all’ambiente. Dal momento, che sono i gruppi a possedere l’abilità per risolvere problemi di scelta, l’individuo seguirà i modelli di consumo di coloro con cui entra in contatto, e questo per sbagliare meno. Le sollecitazioni che i soggetti ricevono dal gruppo o dai gruppi non sono circoscritte a singoli prodotti o marche ma si estendono agli stili di vita