Pricing

Pricing (ingl.) processo e politica di —> determinazione del prez­zo di un prodotto, bene o servizio, che può rispondere a diversi criteri.
• Pricing secondo il metodo del costo totale. Metodo per la determi­nazione del prezzo che consiste nell’aggiungere un ricarico pre­fissato (—> mark-up) al costo complessivo del prodotto. Quindi, una volta calcolato il costo unitario di produzione del bene, che è pari alla somma dei costi variabili relativi al singolo prodotto e dei costi fissi totali suddivisi per il volume delle vendite ( costo unitario= cv+ CF/V), è possibile determinare il prezzo con ricari­co, che sarà uguale al rapporto tra costi unitari e 1 – % ricavi at­tesi sulle vendite: p = costi unitari / (1 – % di ricavo atteso sulle vendite). Per esempio, un’azienda che stimi un volume di vendi­te pari a 10.000 pezzi, costi fissi pari a 10.000 € e costi variabili unitari pari a 10 €, volendo realizzare un profitto pari al 20% del fatturato complessivo, dovrà innanzitutto calcolare il costo uni­tario (10 € + 10.000/10.000 = 11 €) e quindi applicare il seguente prezzo: 11 € / (1-0,2) = 13,7 €
• Pricing secondo il metodo del profitto obiettivo (rate of return pricing). Metodo per la determinazione del livello di prezzo che consente all’azienda di conseguire il profitto ricercato. Il metodo del prezzo obiettivo si avvale del diagramma del punto di pareg­gio (break-even point), grazie al quale è possibile individuare il li­vello di prezzo in corrispondenza del quale, dati i costi fissi, i co­sti variabili e il volume delle vendite, l’impresa consegue i profit­ti ricercati. Dalla formula generale che esprime il volume di break-even come rapporto tra costi fissi totali e differenza tra prezzo e costi variabili unitari (V= CF/p – cv) è possibile derivare la seguente equazione che esplicita il livello di prezzo in relazio­ne a costi fissi, costi variabili e volume: p = CF/V +cv+ π /V; dove p è il prezzo, CF sono i costi fissi complessivi, V è il volume delle vendite, cv sono i costi variabili unitari e ii: sono i profitti obietti­vo. È importante sottolineare come una variazione del prezzo in­cida, in maniera più o meno significativa a seconda dell’elasti­cità della domanda, sulla quantità di prodotti venduti: è oppor­tuno quindi valutare i diversi potenziali di mercato a seconda dei livelli di prezzo.
• Pricing secondo il metodo del valore percepito. Metodo di determinazione del prezzo basato sulla percezione che l’acquirente ha del valore dell’offerta piuttosto che sui suoi costi di realizzazione. La determinazione del prezzo, quindi, in contrapposizione ai metodi di pricing basati sui costi, ha inizio dall’analisi delle esigenze della clientela e del valore percepito dai consumatori. Tal­volta la misurazione del valore percepito può rivelarsi difficoltosa: laddove non sia chiaro il valore che l’acquirente attribuisce al prodotto, l’impresa può procedere a un’indagine che faccia emergere quanto i consumatori sono disposti a pagare per un certo prodotto base e quanto per ciascuna caratteristica miglio­rativa aggiunta al prodotto stesso. Oppure, l’impresa, nell’intento di definire un prezzo coerente con le aspettative del mercato potrebbe effettuare esperimenti per verificare il valore percepito di offerte simili al prodotto che si intende vendere. Un prezzo che risulta più elevato rispetto al valore percepito dal cliente ha un impatto negativo sul totale delle vendite, viceversa, un prezzo troppo basso determina risultati di vendita molto positivi ma genera ricavi inferiori a quelli conseguibili mediante un aumento del prezzo ai livelli del valore percepito.
• Pricing secondo il metodo dei prezzi concorrenti. Metodo di defini­zione del prezzo che considera come elemento di riferimento principale i prezzi praticati dalla concorrenza, prestando così mi­nore attenzione ai costi o alla domanda. L’impresa, una volta considerate le condizioni applicate dai concorrenti, dovrà decide­re se allineare, ridurre o aumentare i prezzi della propria offerta. Il metodo dei prezzi concorrenti si applica sia ai prodotti complessi sia a quei beni che risultano essere perfettamente equivalenti an­che se provenienti da imprese diverse (commodities).
• Pricing secondo il metodo delle gare d’appalto. Metodo di defini­zione del prezzo utilizzato nel caso in cui sia possibile mettere in concorrenza più imprese per l’appalto di un lavoro. L’impresa che intende vincere l’appalto dovrà fissare, a parità di condizioni dell’offerta, un prezzo minore rispetto a quello dei concorrenti. Tale prezzo, comunque, non deve inficiare le prospettive di pro­fitto dell’impresa. Seguendo questo approccio, il committente è in grado di spuntare il prezzo migliore sul mercato.