Profit impact of marketing strategies

Profit impact of marketing strategies, Pims (ingl.) metodo fina­lizzato a individuare e misurare i fattori fondamentali che sono alla base dello sviluppo e della profittabilità delle imprese. Quando fu avviato, nel 1972 negli Stati Uniti (per iniziativa del­lo Strategie Planning Institute e con il successivo coinvolgimen­to della Harvard Business School) venne costituito un campione di 450 imprese, le quali collaborarono alla ricerca fornendo informazioni riguardanti le strategie ed i risultati economici e fi­nanziari di circa 3.000 unità strategiche d’affari (-> strategie bu­siness unit). Venne così realizzata una vera e propria banca di da­ti sperimentali in grado di fornire indicatori e riferimenti utili per la formulazione delle decisioni strategiche.
Per ognuna delle aree d’affari, o business, considerate il Pims procede a raccogliere tre tipi di dati:

• descrizione delle condizioni del mercato in cui opera l’impre­sa, cioè i canali di distribuzione impiegati, il numero di clien­ti, l’entità della domanda ed il suo tasso di sviluppo;
• definizione della posizione competitiva dell’unità di business sul mercato in base alla quota di mercato, alla qualità relativa, al livello dei costi e dei prezzi ed al grado di integrazione verticale;
• andamento dei risultati finanziari ed operativi nel medio-lun­go termine (da 2 a 10 anni).

Attraverso l’analisi di dati di questo tipo riferiti ad un numero sufficientemente ampio di unità di business è possibile definire modelli di comportamento comuni.
Nel corso degli anni gli studiosi che hanno sviluppato il Pims hanno considerevolmente migliorato la base empirica del meto­do, pervenendo a stabilire alcuni principi strategici ricavati dalla sistematica osservazione della realtà, così sintetizzati:

1) nel lungo termine il fattore più importante che influisce sul rendimento di un’unità di business è la qualità dei prodotti e dei servizi forniti in relazione a quelli dei concorrenti;
2) la quota di mercato e la redditività sono strettamente correlate;
3) un elevato livello degli investimenti è un ostacolo per la redditività;
4) molte unità di business ritenute scarsamente attrattive gene­rano liquidità, mentre altre ritenute redditizie in realtà non presentano risultati apprezzabili;
5) l’integrazione verticale può essere redditizia per alcuni tipi di imprese, ma non per altre;
6) la maggior parte dei fattori strategici che consentono di incrementare il Roi (retum on investment) contribuiscono anche al valore di lungo periodo.

Nel complesso, le ricerche effettuate nell’ambito del Pims hanno posto in evidenza che non esistono principi strategici di validità generale e che le eccezioni che si determinano nella realtà impongono una costante attenzione per le situazioni specifiche. In particolare, i settori differiscono notevolmente fra di loro, per cui variabili identiche determinano risultati diversi da un settore all’altro. Non solo: è anche possibile che nello stesso settore coesistano imprese che conseguono il successo perseguendo strategie differenti. Si può quindi concludere che il successo di un’impresa dipende soprattutto dalla validità delle. proprie strategie, piutto­sto che dall’appartenere a un settore piuttosto che un altro.