Pubblicità televisiva

Pubblicità televisiva pubblicità veicolata attraverso il mezzo te­levisivo, trasmessa a pagamento o dietro altro compenso, ovvero ai fini di autopromozione.
La televisione offre ai propri inserzio­nisti una serie di vantaggi, primo fra tutti la possibilità di sfrutta­re il forte coinvolgimento emotivo suscitato nel pubblico.
In un’ottica di pianificazione media, il mezzo televisivo:
– offre il più basso —> costo contatto rispetto agli altri mezzi classici;
– risulta adatto per alte coperture, piuttosto che per elevate frequenze;
– permette più ripetizioni nel corso della stessa giornata;
– consente molteplici e articolate analisi (market test ecc.);
– risulta veloce e completo nella veicolazione del messaggio, ma poco versatile territorialmente.
La televisione presenta, tuttavia, anche degli aspetti negativi:
– comporta una forte dispersione su target mirati;
– prevede una soglia di investimento pubblicitario più elevata rispetto agli altri mezzi classici; infatti, a causa dell’elevato affollamento, l’investimento necessario per superare la soglia minima di visibilità risulta molto alto;
– risulta pianificabile, se di tipo nazionale, solo per l’intero ter­ritorio italiano e quindi non adatta per operazioni di marke­ting areale o per aziende che operano in ambito locale;
– comporta, accanto alla maggiore creatività di realizzazione del messaggio pubblicitario, più alti costi di produzione dello stesso, che costituiscono di fatto una barriera all’entrata per molte aziende;
– risulta adatta per messaggi ad alto impatto emotivo, ma non per veicolare informazioni sul prodotto o argomentazioni che possano spingere all’acquisto o alla fruizione di un dato bene o servizio.
La pubblicità televisiva viene catalogata in varie tipologie:
• pubblicità a pagamento o tabellare, definita anche —> spot, che rappresenta la pubblicità classica trasmessa, raggruppata in break; rientra nei limiti di affollamento orario e giornaliero;
• autopubblicità, analoga alla pubblicità a pagamento, con la differenza che l’inserzionista è dello stesso gruppo editoriale della rete televisiva su cui è trasmesso lo spot. Rientra nei li­miti di affollamento orario e giornaliero/settimanale;
• campagna sociale, che costituisce una forma di pubblicità a pa­gamento in cui il messaggio è destinato a sensibilizzare l’opi­nione pubblica relativamente ad argomenti di interesse socia­le. Non rientra nei limiti di affollamento;
• —> promo, filmati promozionali di programmi televisivi che sa­ranno trasmessi in futuro sulla stessa rete o su un’altra rete dello stesso gruppo. Solo se sponsorizzati rientrano nei limiti di affollamento;
• esposizione, inquadratura di un piccolo marchio in sovrim­pressione alla trasmissione per almeno 5 secondi. Viene uti­lizzato soprattutto nelle trasmissioni sportive e rientra nei li­miti di affollamento;
• diario, comunicato commerciale di piccolo formato, 5-7 se­condi, incorniciato dal logo della rete che lo trasmette e posi­zionato all’inizio del break, generalmente prima dell’eventua­le promo. Viene trasmesso dalle sole reti commerciali e fa par­te dei limiti di affollamento;
• 7X7, identici nella forma ai diari, vengono posizionati alla fi­ne del break, generalmente dopo l’eventuale promo. Vengo­no trasmessi dalle sole reti commerciali e fanno parte dei li­miti di affollamento;
• promo spot, evento riquadrato nel cui interno scorrono filmati sia della parte pubblicitaria sia dell’evento promosso;
• manchette, simile al diario, non prevede sempre l’uso del promo.
Talvolta vengono fatti rientrare nella pubblicità televisiva anche i —> billboard, le —> telepromozioni e le —> televendite.
La pubbli­cità televisiva risulta regolamentata dalla direttiva 97/36/Ce del Parlamento europeo e dalla legge italiana 122/98, che regola­menta, tra le altre cose, le interruzioni pubblicitarie all’interno della programmazione televisiva.
È previsto che la pubblicità al­l’interno dei programmi sia distanziata fra un blocco e l’altro di almeno 20 minuti e che gli spot isolati, come i minispot, costi­tuiscano un’eccezione. All’interno dei lungometraggi cinemato­grafici e dei film per la tv possono essere inseriti solo due break, quando la durata del programma è inferiore ai 110 minuti, men­tre ne possono essere inseriti tre, quando la durata supera i 110 minuti.
All’interno delle telecronache sportive in diretta posso­no essere inseriti blocchi pubblicitari solo nelle pause naturali della trasmissione, mentre nei cartoni animati, nei notiziari e nei programmi di servizio la pubblicità può essere inserita solo se la durata del programma è superiore ai 30 minuti.
Esiste poi una normativa che regolamenta l’affollamento pubbli­citario, la legge Mammi, che concede alle reti Rai un affollamento orario del 12% più un 2% da recuperarsi nell’ora adiacente e un massimo del 4% settimanale, calcolato sulla media delle tre reti.
Alle reti commerciali nazionali viene concesso un limite orario del 18% più un 2% ed un limite giornaliero del 15% su ogni emitten­te.
Alle reti commerciali locali viene lasciato lo stesso limite orario previsto per le emittenti commerciali nazionali, ma viene elevato il limite giornaliero al 20%.