Ricerca di marketing

Ricerca di marketing (marketing research) indagine sistematica fi­nalizzata a individuare, acquisire, interpretare e analizzare informazioni utili per effettuare le decisioni di marketing (—> ricerca di mercato).                    Oggetto della ricerca è qualunque tipo di variabile del sistema di marketing.
L’indagine deve rispondere a determinati requisiti, quali:
• efficacia: la ricerca deve essere in grado di fornire informazio­ni utili per l’operatore; per questo in ogni processo di indagi­ne occorre una chiara comprensione del problema decisiona­le cui si vuole dare soluzione e delle informazioni utili a tale scopo, che costituiranno l’obiettivo della ricerca. L’errata o inesistente definizione degli obiettivi genera risultati poco chiari, non applicabili e, di conseguenza, una ricerca inutile e uno spreco di risorse;
• correttezza: la ricerca deve fornire informazioni aderenti alla realtà; di conseguenza le ipotesi devono essere formulate in modo da poter essere non solo confermate ma anche invali­date: gli strumenti di rilevazione, il campione scelto e il pro­cesso di ricerca devono poter far emergere anche ipotesi con­trarie a quelle previste;
• efficienza: la ricerca deve essere condotta in modo che venga ottimizzato il rapporto fra costi della ricerca e qualità del­l’informazione prodotta.
L’efficienza può anche essere intesa in senso limitato e limitante, ossia riferita solo alla capacità di produrre informazioni a costi contenuti. Nella valutazione di questo requisito occorre sempre tenere presente la correttezza e l’efficacia dei risultati: per problemi di costo non si possono inficiare gli esiti di un processo di analisi poiché questo deter­minerà informazioni non aderenti alla realtà, incapaci di supportare decisioni e, di conseguenza, uno spreco o un cattivo utilizzo delle risorse impiegate.
L’attivazione di una ricerca efficace, corretta ed efficiente è ga­rantita dalla messa in atto di un processo di pianificazione rigo­roso, le cui fasi sono:
1) definizione del problema della ricerca: occorre preliminar­mente determinare il contenuto del problema cui la ricerca vuole dare soluzione, analizzando la situazione con tutti i mezzi a disposizione, e successivamente definire quali indici e quali informazioni, che costituiranno l’obiettivo dell’inda­gine, sono più adatti a rappresentarlo;
2) definizione del modello di ricerca: occorre decidere quali so­no le variabili connesse al problema e all’oggetto di analisi, come le variabili scelte sono connesse fra di loro e in che mo­do la comprensione e la conoscenza di queste variabili porta al chiarimento del problema oggetto della ricerca. La maggio­re o minore chiarezza del modello porterà a decidere il tipo di approccio più adatto: quantitativo o qualitativo;
3) definizione del disegno della ricerca: bisogna stabilire quali alternative adottare all’interno dell’approccio che si è deciso di applicare, ossia se scegliere una —> ricerca esplorativa o una —> ricerca motivazionale se il tipo di analisi prescelto è quali­tativo, oppure una —> ricerca causale, una —> ricerca descritti­va, una —> ricerca puntuale o una —> ricerca longitudinale se il tipo è quantitativo;                                                                                    4) definizione dei metodi di contatto: dati i metodi di raccolta dei dati (osservazione e comunicazione) ogni tipo di ricerca adotta particolari varianti di queste tecniche, che possono essere:
– più o meno strutturate, in funzione della relazione fra in­tervistato e intervistatore e della modalità di rilevazione: per esempio, il questionario chiuso è un metodo molto strutturato che prevede una relazione rigida e predefinita, mentre l’intervista personale implica un contatto fra inter­vistato e intervistatore e una conversazione libera condot­ta su una certa traccia;
– più o meno dirette, in funzione dell’utilizzo delle risposte ottenute: in un questionario si utilizzano le risposte così come sono date, nei test proiettivi si interpreta la risposta in funzione di certi modelli di riferimento;
– condotte con mezzi diversi: si distingue fra intervista te­lefonica, postale, tramite computer o con l’impiego di un intervistatore;
5) definizione del campione: un campione deve essere:
– rappresentativo, ossia in grado di rispecchiare le caratteri­stiche dell’universo, sia in caso di approccio qualitativo sia quantitativo;
– sufficiente, ossia in grado di rispecchiare l’universo di riferi­mento in senso quantitativo, nel caso di ricerca quantitativa;
6) definizione dell’elaborazione: processo finalizzato a rendere comprensibile l’insieme dei dati raccolti, dando loro un senso.