Ricerche single source

Ricerche single source (ingl.) tipologia di indagine per la verifica dell’efficacia commerciale della pubblicità. Il termine è stato coniato da M. Naples per sottolineare il fatto che i dati relativi sia agli acquisti sia all’esposizione alle azioni di marketing sono ottenuti dalle stesse famiglie: queste ricerche, infatti, si avvalgono di scanner per la misurazione degli acquisti, di cable per l’ esposizione selettiva, dell’➔ audiometro per la misurazione dell’ascolto TV e di negozi per il controllo della distribuzione. In particolare, nel­l’ambito delle analisi che utilizzano dati single source si possono distinguere due tipologie fondamentali di ricerca:

• la diluted single source research, che utilizza test su aree sottopo­ste a diversi stanziamenti pubblicitari con riferimento a una data marca, e correla le variazioni nel numero di esposizioni pubblicitarie che probabilmente ricevono i consumatori al volume degli acquisti degli stessi;
• la pure single source research, che misura, per specifiche mar­che, la ricezione della pubblicità da parte di un certo numero di famiglie e la correla all’acquisto di tali marche da parte del­le stesse, subito dopo la trasmissione della pubblicità. Tale metodologia presuppone l’esistenza di una salda relazione tra l’esposizione alla pubblicità e l’acquisto.

Le ricerche che utilizzano dati single source presentano, accanto a vantaggi quali la precisione e la possibilità di condurre esperi­menti controllati, alcuni svantaggi che riguardano le difficoltà incontrate, da un lato, nella rilevazione dell’➔ esposizione ai mezzi, che limitano la maggior parte dei servizi di ricerca all’ac­certamento della sola esposizione televisiva; dall’altro, nella va­lutazione dell’effetto della concorrenza e della reazione dei ➔ ca­nali distributivi, difficilmente simulabili nei negozi che fornisco­no elettronicamente i dati.