Riposizionamento

Riposizionamento

Riposizionamento (repositioning) strategia volta a modificare il modo in cui i ➔ consumatori percepiscono il ➔ prodotto o il ➔ marchio dell’organizzazione rispetto a quelli concorrenti; il riposizionamento può essere frutto di una scelta di opportunità, ma talvolta può anche essere dettato dal mercato o dalla concorren­za che propone sul mercato un prodotto migliore o tecnologica­mente più avanzato. Il riposizionamento può essere di tipo reale, quando si sostanzia in una reale modifica del prodotto, o psico­logico, quando riguarda soltanto l’immagine del marchio.
La decisione di riposizionamento incide sulla collocazione del prodotto nella mappa mentale dei consumatori, ma talvolta può solo limitarsi a modificare gli attributi sui quali esso si fondava in precedenza. In casi particolarmente drastici la scelta di riposizionamento produce una correlata modifica del ➔ target di rife­rimento. La scelta può tuttavia riguardare solo uno o alcuni dei mercati nei quali l’azienda opera. Oggetto di riposizionamento possono essere anche le stesse organizzazioni (➔ posizionamen­to). Possono aversi due casi di riposizionamento: verso l’alto o verso il basso.

• Riposizionamento verso l’alto (up market) scelta di riposizionare un prodotto o servizio nella fascia alta della mappa mentale del consumatore, puntando al cosiddetto up market, ovvero a quel mercato che richiede un prodotto di qualità superiore per il quale questo è disposto a pagare un ➔ premio di prezzo. Scelta ambiziosa, richiede forti sforzi di comunicazione per lo sviluppo di un’immagine di prodotto e di azienda coerenti con il nuovo posizionamento, che altrimenti potrebbe sortire l’effetto di risultare poco credibile rendendo vani gli sforzi dell’organizzazione. Si tratta di un’azione volta a modificare i pregiudizi del consumatore per convincerlo di una buona qualità e affidabilità e che pertanto potrebbe richiedere del tempo, soprattutto nel caso delle aziende di servizi.
• Riposizionamento verso il basso (down market) decisione di riposizionare un prodotto o servizio nella fascia più bassa della mappa mentale del consumatore. Il prodotto va a rivolgersi ai cosiddetti down market consumers, ovvero coloro i quali assu­mono quale criterio di acquisto la ricerca di prodotti a buon mercato. Il riposizionamento verso il basso opera talvolta nei settori ad alto impatto tecnologico, dove per tale motivo il ci­clo di vita dei prodotti assume una durata limitata: un prodot­to posizionato quale novità assoluta e ultimo ritrovato della tecnologia nel giro di pochi mesi sarà chiamato, per mantene­re la propria credibilità, a modificare il proprio posizionamen­to in funzione dei nuovi prodotti lanciati sul mercato da parte della concorrenza. Una decisione di riposizionamento verso il basso condiziona tutte le leve, ma le maggiori modifiche ri­guarderanno il fattore prezzo, che subirà una riduzione.

engage

Get the coolest tips and tricks today

This ebook will change everything you ever thought about relationships and attachment. Find the secret to connecting better and faster