Riposizionamento

Riposizionamento (repositioning) strategia volta a modificare il modo in cui i ➔ consumatori percepiscono il ➔ prodotto o il ➔ marchio dell’organizzazione rispetto a quelli concorrenti; il riposizionamento può essere frutto di una scelta di opportunità, ma talvolta può anche essere dettato dal mercato o dalla concorren­za che propone sul mercato un prodotto migliore o tecnologica­mente più avanzato. Il riposizionamento può essere di tipo reale, quando si sostanzia in una reale modifica del prodotto, o psico­logico, quando riguarda soltanto l’immagine del marchio.
La decisione di riposizionamento incide sulla collocazione del prodotto nella mappa mentale dei consumatori, ma talvolta può solo limitarsi a modificare gli attributi sui quali esso si fondava in precedenza. In casi particolarmente drastici la scelta di riposizionamento produce una correlata modifica del ➔ target di rife­rimento. La scelta può tuttavia riguardare solo uno o alcuni dei mercati nei quali l’azienda opera. Oggetto di riposizionamento possono essere anche le stesse organizzazioni (➔ posizionamen­to). Possono aversi due casi di riposizionamento: verso l’alto o verso il basso.

• Riposizionamento verso l’alto (up market) scelta di riposizionare un prodotto o servizio nella fascia alta della mappa mentale del consumatore, puntando al cosiddetto up market, ovvero a quel mercato che richiede un prodotto di qualità superiore per il quale questo è disposto a pagare un ➔ premio di prezzo. Scelta ambiziosa, richiede forti sforzi di comunicazione per lo sviluppo di un’immagine di prodotto e di azienda coerenti con il nuovo posizionamento, che altrimenti potrebbe sortire l’effetto di risultare poco credibile rendendo vani gli sforzi dell’organizzazione. Si tratta di un’azione volta a modificare i pregiudizi del consumatore per convincerlo di una buona qualità e affidabilità e che pertanto potrebbe richiedere del tempo, soprattutto nel caso delle aziende di servizi.
• Riposizionamento verso il basso (down market) decisione di riposizionare un prodotto o servizio nella fascia più bassa della mappa mentale del consumatore. Il prodotto va a rivolgersi ai cosiddetti down market consumers, ovvero coloro i quali assu­mono quale criterio di acquisto la ricerca di prodotti a buon mercato. Il riposizionamento verso il basso opera talvolta nei settori ad alto impatto tecnologico, dove per tale motivo il ci­clo di vita dei prodotti assume una durata limitata: un prodot­to posizionato quale novità assoluta e ultimo ritrovato della tecnologia nel giro di pochi mesi sarà chiamato, per mantene­re la propria credibilità, a modificare il proprio posizionamen­to in funzione dei nuovi prodotti lanciati sul mercato da parte della concorrenza. Una decisione di riposizionamento verso il basso condiziona tutte le leve, ma le maggiori modifiche ri­guarderanno il fattore prezzo, che subirà una riduzione.