Segmentazione comportamentale
Segmentazione comportamentale (behavior segmentation) processo di marketing attraverso il quale gli acquirenti sono suddivisi in gruppi sulla base della conoscenza che dimostrano del prodotto in esame, del loro atteggiamento verso quest’ultimo, dell’uso che ne fanno e di come in genere rispondono al prodotto. Molti operatori ritengono che questa sia la base più efficace per costruire i segmenti di mercato. Le variabili che incidono sulla segmentazione comportamentale sono:
• occasioni: gli acquirenti di un certo prodotto possono essere distinti sulla base dell’occasione in cui manifestano il bisogno del medesimo, ne decidono l’acquisto e lo utilizzano. Questo tipo di segmentazione può essere utile per aumentare le occasioni d’uso di un bene;
• vantaggi ricercati: una forma di segmentazione valida è la classificazione degli acquirenti in funzione dei benefici o vantaggi attesi da un certo bene. La segmentazione sulla base dei vantaggi ricercati richiede che vengano definiti gli aspetti del bene più importanti per i consumatori, il tipo di persone cui interessano i diversi aspetti e le principali marche che sono in grado di soddisfare le varie esigenze;
• status dell’utilizzatore: in molti mercati è possibile individuare il segmento dei non utilizzatori, degli ex utilizzatori, degli utilizzatori potenziali, dei nuovi utilizzatori e degli -> utilizzatori abituali del bene in esame;
• intensità d’uso: mercati possono essere segmentati in gruppi a limitato, medio e forte utilizzo del prodotto, in funzione dell’intensità con cui il bene viene consumato;
• fedeltà di marca: un mercato può essere segmentato in funzione del livello di fedeltà manifestato da parte dei consumatori. Questi possono essere fedeli alla -> marca, al -> punto vendita o ad altri elementi;
• stadio di disponibilità all’acquisto: in ogni momento è possibile individuare nei consumatori potenziali diversi livelli di disponibilità verso l’acquisto di un prodotto. La distribuzione dei potenziali acquirenti nei vari stadi di disponibilità determina rilevanti differenze nella definizione del programma di marketing. Generalmente il programma di marketing va adattato ai mutamenti che si sono verificati nel livello di disponibilità degli acquirenti;
• atteggiamento: gli individui presenti in un mercato possono essere classificati anche per il livello di interesse dimostrato verso il prodotto.
