Shopping

Shopping (ingl.) tipica modalità di acquisto messa in atto dai Visitatori di zone ad alta concentrazione di negozi, come i centri cittadini, i mercati ambulanti o i centri commerciali. L’atto d’acquisto, in questo contesto, è generato da una combinazione di motivazioni che spingono il consumatore a recarsi nei punti vendita e che possono essere incluse nella strategia di marketing del dettagliante:

• una prima serie di elementi che influenzano il comportamen­to del consumatore fa riferimento al modello dell’acquirente razionale o economie shopper. Secondo questo schema si consi­dera lo shopping come un’attività puramente razionale atta a soddisfare bisogni funzionali, quali la minimizzazione dei co­sti totali di acquisto del cliente, comprensivi dei costi di tra­sporto sino al punto vendita, dei tempi impiegati nella ricerca di informazioni e nella scelta dei prodotti;
• un più recente filone di studi interpreta le variabili d’acquisto come diretta promanazione del comportamento dell’acqui­rente ricreativo. Secondo questo modello le motivazioni fan­no riferimento a bisogni di natura personale e sociale: il clien­te ricerca non più un bene in particolare, ma il divertimento e il piacere insiti nell’atto dello shopping; il consumo deriva dall’esigenza di autogratificazione e di affermazione del pro­prio ruolo sociale, nonché dalla scoperta di un diversivo alla routine quotidiana e di risposte emotive ai propri bisogni. In questo senso lo shopping assume un significato simbolico, as­sociato a criteri estetici ed edonistici, diventando una moda­lità alternativa per impiegare il tempo libero senza che ciò implichi necessariamente un atto d’acquisto.

Per tale ragione, elementi quali le vetrine, l’arredamento dei ne­gozi o gli spazi urbani circostanti devono essere oggetto di una esplicita strategia di marketing volta alla cura di tutti gli aspetti del punto vendita che possano rendere l’acquisto più piacevole e divertente e che suscitino la fedeltà del consumatore. Le sugge­stioni in grado di influire sulla frequenza dello shopping sono essenzialmente di due tipi:

• naturali: la presenza di strutture preesistenti, quali monumen­ti, generalmente presenti nei centri storici, musei, bar e risto­ranti, attrae nella zona commerciale e trattiene gli alti flussi di clientela;
• artificiali: insegne, illuminazioni ed elementi di arredo urba­no, collocati dagli stessi esercizi commerciali, possono costi­tuire un notevole richiamo per i visitatori.

I consumatori valutano, nelle proprie decisioni d’acquisto, non solo un prodotto tangibile ma un prodotto globale, costituito dall’atmosfera del punto vendita, dall’insieme di caratteristiche sensoriali (colori, immagini e suoni) in grado di attirare il cliente e moltiplicarne la frequenza di visita: lo shopping, in un’ottica emozionale, si trasforma in una vera e propria modalità d’impie­go del tempo libero, un’esperienza edonistica fine a se stessa, il cosiddetto experiential shopping.