Localizzazione del punto vendita

Localizzazione del punto vendita (localization) individuazione e
scelta dell’ubicazione per un’attività di vendita. Riveste un ruolo fondamentale nella fase di definizione delle strategie di marke­
ting di un’impresa commerciale, poiché può condizionare, insie­
me ad altri fattori interni ed esterni all’azienda, il raggiungimen­
to degli obiettivi stabiliti in fase di programmazione. La localiz­zazione dell’esercizio, difatti, rappresenta una caratteristica en­dogena dell’impresa, strettamente correlata alla definizione del­le altre variabili del -> marketing mix, nonché all’analisi di fatto­ri esterni, cruciali per il successo del punto vendita e la massi­mizzazione del profitto per l’impresa, come:

• il -> retailing mix (elemento endogeno), nell’ambito del qua­le si stabiliscono le tipologie di prodotti commercializzati, il -> lay-out del negozio, i servizi complementari offerti;
• il mercato (elemento esogeno) nel quale è inserito il punto vendita, vale a dire le caratteristiche della domanda, del red­dito e del consumo dei potenziali acquirenti, il comporta­mento d’acquisto e l’analisi della concorrenza;
• l’ambiente (elemento esogeno), che comprende le norme e le leggi vigenti in una determinata area, il prezzo e la disponibi­lità di immobili dove installare l’attività.

Una volta stabilito il complesso meccanismo di interazione tra tutte le variabili sopra elencate, la scelta localizzativa avverrà in base a criteri di valutazione strettamente dipendenti dalla forma distributiva adottata dall’impresa: se nel caso della di­stribuzione all’ -> ingrosso il processo decisionale risulta in ge­nere molto snello e fondato essenzialmente sull’intento di mi­nimizzare i costi, grazie alla scelta di una sede decentrata e po­co cara, per il -> dettaglio il modello di valutazione diventa più complesso.

Infatti, la scelta avverrà sulla base di un accurato procedimento articolato nelle seguenti fasi:

1) definizione e valutazione dell’area di attrazione, ovvero del mer­cato potenziale del punto vendita. Si tratta di analizzare l’appetibilità di vendita del negozio in una determinata area geo­grafica, città o quartiere, secondo la dimensione del singolo punto vendita o della catena di negozi: in base alla concorren­za presente, agli sforzi di comunicazione preventivati per la promozione del punto vendita, alla comodità d’acquisto, che consiste nell’accessibilità, nella viabilità o nella possibilità di inserirsi all’interno di un centro commerciale, si potrà valutare la capacità attrattiva di una determinata localizzazione e ipo­tizzarne un ritorno in termini economici. Nella realtà, il processo di individuazione risulta molto complesso e difficilmen­te eseguibile in autonomia dall’impresa, a causa delle numero­se informazioni necessarie per la valutazione: per tale ragione, l’imprenditore interessato a localizzarsi in una determinata zona spesso procede alla richiesta di ricerche condotte a livello nazionale o locale, in cui vengono analizzate le aree commer­ciali sul territorio      (es. Carta commerciale d’Italia e Atlante eco­nomico commerciale d’Italia), o commissiona direttamente uno studio specifico ad aziende specializzate;

2) scelta dell’ubicazione dell’attività, in base a criteri di densità abitativa, di presenza di esercizi con stesse caratteristiche di assortimento e forma distributiva, di disponibilità di locali adatti a ospitare l’attività. Per valutare la validità della scelta, esistono numerosi metodi in grado di ponderare i vantaggi e gli svantaggi di ciascuna alternativa: per esempio, si può ri­correre a una check-list all’interno della quale sono presenti, raggruppati in classi, numerosi fattori ai quali viene attribuito un punteggio; al di sopra di soglie minime e dalla compara­zione dei punteggi ottenuti dalle diverse localizzazione, si può procedere alla scelta definitiva.