Adozione di un prodotto
Adozione di un prodotto (product adoption) processo in base al quale un soggetto fa stabilmente propria una data innovazione. Lo studio del processo consente di definire meglio le strategie legate al lancio e alla gestione di un nuovo prodotto.
Il processo di diffusione dell’innovazione fu formalizzato da Rogers, e la sua costruzione teorica può essere riassunta nei tre concetti fondamentali, qui di seguito esposti.
1) Nell’adottare un nuovo prodotto l’individuo aziona un processo che è possibile disaggregare in cinque stadi, di durata temporale variabile:
– consapevolezza: il consumatore ha la consapevolezza dell’innovazione ma manca di informazioni;
– interesse: il consumatore è stimolato a cercare informazioni sull’innovazione;
– valutazione: il consumatore valuta la possibilità di sperimentare l’innovazione;
– sperimentazione: il consumatore prova l’innovazione su scala limitata per poterne valutare meglio l’utilità;
– adozione: il consumatore decide di fare pieno e regolare uso dell’innovazione. I fattori che influenzano la durata di queste fasi possono essere di tipo oggettivo (superiorità del nuovo prodotto, sua compatibilità con le capacità possedute dall’individuo, possibilità di poterlo sperimentare gradualmente ecc.).
2) Ogni individuo è caratterizzato da una diversa propensione alla novità, che può essere influenzata da variabili sociopsicologiche quali la personalità, le attitudini, lo stile di vita, il livello culturale ecc. I potenziali acquirenti, sulla base del tempo loro necessario per l’adozione del nuovo prodotto, possono essere suddivisi in:
– innovatori: coloro che per primi utilizzano un nuovo prodotto, una nuova tecnologia. Sono soggetti disposti a sperimentare cose nuove e a correre qualche rischio. Rappresentano il 2,5% di quanti adottano una nuova tecnologia;
– adottanti iniziali: soggetti che adottano con una certa rapidità le nuove idee dopo averle vagliate con attenzione. Sono generalmente leader d’opinione e attribuiscono importanza al prestigio e alla stima. Costituiscono il 13,5% degli adottanti;
– maggioranza iniziale: soggetti che adottano il nuovo in tempi più rapidi rispetto alla media ma non svolgono un ruolo di orientamento delle scelte del gruppo di riferimento di cui fanno parte. L’atteggiamento è orientato alla prudenza e alla ponderazione. Rappresentano il 34%;
– maggioranza ritardataria: soggetti per i quali prevale lo scetticismo: l’innovazione è adottata solo dopo che la maggioranza lo ha già fatto. È una parte considerevole degli adottanti totali: 34%.
– ritardatari: adottanti legati alla tradizione (16%), per i quali lo scetticismo si trasforma in sospetto; quindi, solo quando l’elemento innovativo entra a far parte della quotidianità, questo gruppo lo adotta.
3) I processi di adozione, alla luce di quanto detto, sono fortemente influenzati dalle relazioni interpersonali. Per capire il grado e la velocità di diffusione occorre dunque studiare anche la struttura di relazione e di comunicazione del sistema sociale, al fine di poter comprendere come eventualmente intervenire.
