Categoria

Categoria (category) insieme definito e omogeneo di prodotti/servizi che il consumatore percepisce come intercambiabili nel soddisfare i propri fabbisogni, e che vengono perciò aggregati se­condo criteri minimi di omogeneità di offerta, sulla base delle più innovative —> strategie distributive di produttori e di trade (—> category management).
I criteri di aggregazione possono essere numerosissimi, essenzialmente legati a variabili quali la merceologia, il —> bisogno del consumatore, il —> target di consumo (età, reddito ecc.) e il —> comportamento di consumo (occasioni, periodi dell’anno ecc.).
Si sottolinea l’importanza di tre dimensioni critiche sulle quali si fonda la costruzione della categoria:
• tecnologia produttiva, riferita alla tecnologia utilizzata nel pro­cesso di produzione (es. le materie prime impiegate, le tipolo­gie di lavorazione);
• funzioni d’uso, in relazione alle modalità con le quali il consu­matore effettua i propri acquisti, tenendo conto della sostitui­bilità e della complementarità dei diversi prodotti;
• gruppi d’acquirenti, considerando cioè il processo gerarchico che sta alla base delle scelte d’acquisto; per esempio si può segmentare la clientela in base alla variabile reddito e costrui­re sui diversi livelli panieri omogenei di beni.
Poiché la composizione della categoria deve essere coerente con gli obiettivi strategici dell’operatore di mercato, è inevitabile che essa assuma significato e confini differenti.
L’approccio va­ria significativamente tra distributore e produttore.
Per il produt­tore, le categorie sono costruite attorno al prodotto o alla linea di prodotti: l’obiettivo è quello di far risaltare il bene agli occhi del consumatore finale, più che offrire a quest’ultimo un servi­zio efficace.
L’industria tende a concentrare le proprie attenzio­ni sulla variabile tecnologia produttiva, creando così categorie ristrette ed eccessivamente segmentate, che non sono compati­bili con l’approccio del distributore.
Per il distributore, infatti, i confini delle categorie sono molto più ampi e improntati al soddisfacimento di un bisogno complesso del consumatore, più che a ragioni economiche del trade: il distributore tende a con­siderare maggiormente la variabile funzione d’uso, compren­dendo tutti i prodotti che presentino caratteristiche di fungibi­lità e complementarità agli occhi del cliente; i singoli beni di­ventano solo un elemento per il soddisfacimento di un proces­so più complesso di consumo.