Category management

Category management (ingl.) filosofia manageriale nata negli anni Novanta negli Stati Uniti, che consiste in un processo di ge­stione delle categorie di prodotto come unità fondamentali di business (—> stategic business unit), adattandole per gruppi di ne­gozi o negozio per negozio, al fine di soddisfare il consumatore e i suoi —> bisogni, contribuendo così al più ampio progetto di —> ef­ficient consumer response (Ecr).                                                    Questa filosofia si fonda su quattro principi fondamentali:  – il category management nasce dall’esigenza congiunta dei produttori e dei distributori di creare valore per il cliente attra­verso un processo di adeguamento dell’offerta ai suoi bisogni;
– partendo dalla constatazione che il consumatore ricerca non l’acquisto di un singolo prodotto, bensì il soddisfacimento di un bisogno articolato, e cioè effettua i suoi acquisti ragionan­do in termini di bisogni, l’—> assortimento dev’essere struttu­rato per categorie, ognuna delle quali diventa un vero e pro­prio centro di profitto e viene gestita come singola unità (stra­tegic business unit); ciò comporta tra l’altro la modificazione della struttura organizzativa dell’impresa;
– il processo di organizzazione deve tradurre in piani di categoria operativi, coerenti con le strategie aziendali, le logiche del ca­tegory management di trasformazione in offerta concreta dei dati e delle variabili sottese alla gestione per categoria. Si trat­ta di un processo che travalica le tradizionali logiche di sepa­razione tra produttore e distributore per includere in un uni­co meccanismo di gestione entrambe le figure;.                            – il category management permette di gestire iniziative promo­zionali per il singolo punto vendita o gruppi di punti vendita che presentino una domanda omogenea; consente, dunque, di razionalizzare e gestire gli spazi, l’assortimento (eliminan­do ridondanze, diminuendo l’ampiezza ma non la varietà) e le —> promozioni in modo da aggiungere valore alla visita del consumatore presso il punto vendita.  Il category management diviene così un valido elemento anche per il distributore, in quanto consente di costruire un —> vantag­gio competitivo a fronte delle crescenti difficoltà di discrimina­zione sui prezzi: la focalizzazione su alcune categorie piuttosto che su altre può diventare un valido strumento per differenziare la propria offerta e aumentarne la qualità.