Curva della pubblicità

Curva della pubblicità, o funzione di risposta della-> pubblicità, relazione funzionale fra la spesa pubblicitaria e le vendite, per prefissate condizioni di prezzo e di quantità. Gli studi sulla fun­zione di risposta si basano su due importanti assunzioni:

– che gli effetti della spesa pubblicitaria si esauriscano comple­tamente nel periodo, comunque breve, in cui essa viene so­stenuta;
– che la qualità e il prezzo del prodotto considerato e dei pro­dotti concorrenti rimangano costanti e restino invariati gli sforzi di vendita delle altre imprese. I numerosi studi teorici condotti sulla curva della pubblicità hanno individuato due fondamentali tipologie di funzioni.

• Curva a forma di S. Prevede un andamento delle vendite complessivamente crescente, a tassi crescenti in un primo tratto e decrescenti nel successivo, fino al raggiungimento di un livel­lo di saturazione. In conseguenza di tale tendenza, il costo medio della pubblicità risulta caratterizzato da un andamento a forma di U, analogo a quello dei costi medi di produzione. Come per gli altri fattori produttivi, anche per l’azione pubblicitaria si avrebbero rendimenti crescenti fino a un certo li­vello di spesa e rendimenti decrescenti da quel punto in poi. I rendimenti crescenti della pubblicità sarebbero dovuti a un duplice ordine di economie, le cosiddette economie di spedalizzazione e le economie di ripetizione. Le prime esprimono le possibilità, consentite dalla maggiore entità degli stanzia­menti, di effettuare la scelta dei media più efficaci, di realizza­re una loro migliore coordinazione e di ottenere servizi pub­blicitari a prezzi unitari più vantaggiosi. Le seconde riassumo­no l’effetto economico della tendenza dei messaggi a durare nel tempo e a propagarsi a strati via via più larghi della popo­lazione consumatrice, nonché la circostanza per cui l’effetto medesimo risulta positivamente influenzato dalle azioni pre­cedenti. I rendimenti decrescenti sarebbero dovuti in primo luogo all’esistenza, per ogni prodotto, di un limite superiore alla possibilità di creazione della domanda e, in secondo luogo, alle ritorsioni con cui le imprese concorrenti reagiscono alle campagne pubblicitarie dell’impresa considerata. Tale limite emerge dalle condizioni economico-sociali che vincolano i consumatori a certi modelli di comportamento, fino a ren­derne il cambiamento del tutto impossibile.
• Curva concava verso il basso, ossia a rendimenti decrescenti (costo medio sempre crescente). Suppone l’esaurimento in breve tempo delle migliori opportunità di impiego delle risor­se, per cui le successive unità di spesa pubblicitaria vengono a essere utilizzate in maniera sempre meno produttiva. Da un punto di vista teorico, la funzione concava verso il basso si fonda sulla legge microeconomica dei rendimenti decrescenti degli input produttivi. Attualmente l’andamento a rendi­menti decrescenti risulta l’ipotesi più condivisa a livello teori­co sulla curva di risposta pubblicitaria.