Customer relationship management

Customer relationship management, Crm (ingl.) processo aziendale finalizzato alla creazione e al mantenimento di rela­zioni con i clienti, siano essi imprese o soggetti privati. Si confi­gura come processo olistico che, partendo dall’identificazione e segmentazione della base clientelare, consente, grazie a un’of­ferta sempre più personalizzata, di fidelizzare i clienti ( ➔ fideliz­zazione).
Questo obiettivo è raggiunto non solo grazie a una buona attitudine all’ascolto del mercato e alla conseguente capacità di offrire prodotti superiori e un più elevato livello di ser­vizio alla clientela, ma anche attraverso un’integrazione dell’in­tera catena di fornitura dell’impresa, così da creare in ogni sua fase valore per il cliente (➔ valore percepito) e ampliare via via la conoscenza delle sue esigenze specifiche.
Tale processo, con­notato fondamentale da un orientamento alla clientela di lun­go periodo, è il risultato del connubio tra business e tecnologia: la gestione della relazione con la clientela è infatti ottenuta at­traverso una combinazione coerente di ➔ politiche di marke­ting e di strumenti software ad hoc, con il fine ultimo di au­mentare la profittabilità media del cliente.
Con l’avvento delle tecnologie applicate alle reti, le tecniche di Crm possono contare su nuovi e più significativi momenti e ca­nali di interazione con la clientela: a differenza del Crm classico – dove i principali canali di interazione sono il call center (telefo­no) e il ➔ direct mail advertising, dove la frequenza di interazio­ne con la clientela è medio-bassa e le informazioni provenienti dal mercato sono tipicamente di carattere sociodemografico – in una dimensione di e-Crm si attivano i nuovi canali di interazio­ne ➔ Internet ed ➔ extranet, grazie ai quali è possibile ottenere molte e più precise informazioni sui clienti.
Attraverso soluzioni di e-Crm, è possibile:
1) segmentare la base clienti così da identificare i gruppi più profittevoli, destinatari privilegiati di azioni di marketing e di vendita;
2) acquisire nuovi clienti attuando campagne di comunicazione mirate;
3) fidelizzare la clientela;
4) accrescere il valore che il cliente produce per la società attra­verso azioni di cross-selling (vendita di beni collegati) e up­selling (vendita di prodotti a maggior margine di profitto).
La necessità per le aziende di implementare strategie di Crm si rende sempre più evidente in un contesto dove l’informazione diventa una risorsa essenziale su cui fondare una presenza sul mercato di lungo periodo, e dove la relazione con la clientela è alla base della profittabilità aziendale.