Direct marketing

Direct marketing (ingl.) tecnica di marketing con la quale l’im­presa si propone di ottenere una risposta diretta da parte del cliente finale, sia questa un ordine d’acquisto, una richiesta di informazioni, una domanda di campione di prova o di altro ma­teriale promozionale. Il direct marketing si caratterizza per tre aspetti fondamentali:

1) personalizzazione;
2) natura interattiva della comunicazione, che determina la costru­zione di un ➔ marketing mix personalizzato;
3) personalizzazione costruita nel tempo, risultato di una storia di reciproco adattamento fra offerta ed esigenze del consumatore.

Il direct marketing non coincide necessariamente con la cosid­detta ➔ vendita diretta, cioè la vendita che esclude ogni inter­mediario nella distribuzione. L’azione di marketing diretto po­trebbe, per esempio, avere lo ‘scopo di indirizzare il cliente a un negozio indicato o di ottenere informazioni. La caratteristica sa­liente del direct marketing è perciò quella di indurre il consuma­tore a compiere l’azione propostagli (e ottenerne la prova) e non si identifica con l’utilizzo della posta. Soltanto il sistema di marketing permette la verifica quantitativa delle risposte, cioè della redemption, e quindi rende possibile l’effettuazione di test preliminari prima del lancio dell’azione su ampia scala.
I mezzi più usati sono: gli annunci stampa con coupon, gli invii postali, il direct mail, i comunicati radio/televisione, il telefono, il telemarketing, che forniscono il recapito per il contatto. Un’a­zione di direct marketing o di marketing diretto si compone tipi­camente di tre fasi principali: l’individuazione dei clienti poten­ziali, l’identificazione di un messaggio che si avvale di criteri crea­tivi suoi propri e la scelta dei mezzi di contatto più opportuni.