Domanda 1.

Domanda 1. (demand) insieme degli acquisti effettuati in un’economia, che possono provenire dalle famiglie per il loro consumo (domanda finale di consumo), dalle imprese (domanda di beni o di servizi intermedi, richiesta di beni di investimenti) o dai servi­zi pubblici.
La domanda non deve essere confusa con il ➔ bisogno: essa si accompagna a un ➔ acquisto, mentre il bisogno può non essere soddisfatto, in mancanza dell’adeguato potere di acquisto. La domanda è regolata innanzitutto dal ➔ prezzo, oltre che da altre variabili, come la moda, la pressione sociale, il bisogno di riconoscimento ecc., che spiegano il contenuto e l’importanza della domanda. Gli economisti parlano infatti di curva della domanda che lega l’ammontare della domanda al livello dei prezzi descri­vendone il comportamento al variare dei prezzi o del reddito de­gli acquirenti.
Il più delle volte la domanda è una funzione inversa del prezzo: quando questo diminuisce, la domanda aumenta. Può accadere però che per alcuni beni questa relazione non sia vera, e che la riduzione di prezzo, invece di provocare un aumento della domanda la riduca. Sono i cosiddetti beni “Veblen” (dal nome del­l’economista americano che per primo ha messo in luce questo fenomeno), per esempio il whisky: il consumatore di base non è in grado di giudicare la qualità delle varie marche che gli sono proposte e tende quindi a considerare il prezzo come un indicatore di qualità: se il prezzo di una marca diminuisce, un certo numero di consumatori interpreterà questa riduzione come in- dice di una minore qualità e si rivolgerà a prodotti più cari. Si tratta comunque di casi un po’ particolari, che non devono ma­scherare la realtà fondamentale: la sensibilità della domanda della grande maggioranza dei prodotti al livello del prezzo. Questa sensibilità si chiama -> elasticità della domanda rispetto al prezzo e si misura in modo relativo: se il prezzo si riduce di x%, di quanto x% aumenterà la domanda? Esiste anche una misura dell’elasticità della domanda rispetto al reddito.
I beni la cui domanda è poco elastica al variare del prezzo sono detti -> beni primari, che corrispondono ai bisogni di base, men­
tre al contrario i-> beni secondari sono caratterizzati da un’elasti­cità dei prezzi relativamente forte e quando il reddito aumenta la loro domanda aumenta più del reddito ( es. prodotti culturali o di piacere). Queste distinzioni sono state introdotte dallo statistico tedesco C. Engel verso la fine del XIX secolo, perciò sono chiama­te “leggi di Engel”, sebbene si tratti solo di regolarità statistiche. Accade spesso che l’aumento del consumo di un bene generi un aumento del consumo di beni ad esso collegati (l’acquisto di un maggior numero di automobili produce un maggiore consumo di carburante, di pneumatici ecc.) questi beni sono detti comple­mentari. Al contrario si parla di beni sostituibili quando l’au­mento del consumo di un bene comporta la diminuzione del consumo di un altro bene ( es. passare le vacanze in albergo anzi­ché al camping).
Si chiama propensione al consumo il rapporto tra l’insieme delle spese di consumo di una famiglia e il suo reddito: la propensione è superiore a 1 quando una famiglia consuma più di quanto gua­dagna, inferiore a 1 quando una famiglia risparmia. Si misura anche la propensione marginale al consumo, che è data dal rap­porto tra l’aumento di consumo e l’aumento di reddito che ha permesso il consumo stesso.
La domanda di servizi non commerciali non può, per definizio­ne, essere regolata dalle variazioni dei prezzi. Ciò pone un dupli­ce problema. Il primo è che sono le autorità pubbliche a determi­nare il livello di soddisfazione della domanda, destinandovi risor­se più o meno consistenti. Per esempio, la domanda di formazio­ne universitaria esplosa in questi ultimi anni non è stata sostenu­ta da finanziamenti adeguati, per cui la qualità media dell’inse­gnamento ha cominciato a deteriorarsi; in Gran Bretagna il siste­ma sanitario gratuito è regolato dalla fila di attesa e non dal prez­zo. In ogni caso la domanda di servizi non commerciali può au­mentare notevolmente senza che vi sia la disponibilità a pagare imposte più elevate.
Il secondo problema riguarda invece l’eliminazione degli even­tuali abusi. Se qualcuno accede a un servizio senza pagare o pa­gando un contributo simbolico, può essere portato a rivolgere al sistema una domanda eccessiva rispetto ai suoi bisogni reali. È un problema essenziale nell’economia sanitaria in quanto per conservare la loro clientela i medici sono portati a moltiplicare gli atti la cui utilità non è sempre evidente, ma che incontreran­no la riconoscenza dei pazienti.
Si distingue fra:

• Domanda del mercato o domanda primaria (consumer demand) volume totale di acquisti realizzati da un certo gruppo di ac­quirenti, in una certa area geografica, in un periodo di tempo definito, in un determinato ambiente di marketing e nell’am­bito di un determinato programma di marketing. Esistono un livello minimo di vendita rilevabile anche senza alcun tipo di azione di marketing e un livello massimo, detto potenziale di mercato, oltre il quale qualsiasi sforzo di marketing non deter­minerebbe alcun incremento della domanda. La distanza fra minimo e massimo dà la sensibilità di marketing della do­manda, ossia la capacità di espansione della domanda grazie agli sforzi di marketing. La domanda relativa allo sforzo di marketing previsto è detta domanda attesa.
• Domanda per l’impresa o domanda secondaria: quota della do­manda del mercato rappresentata dalle vendite dell’impresa stessa. È soggetta alle determinanti della domanda del merca­to oltre ad altre variabili di influenza sulla quota di mercato dell’impresa, e definisce le vendite stimate dell’impresa in re­lazione ai diversi livelli di sforzo di marketing. L’azienda sce­glie uno fra questi livelli, cui corrisponderà un certo ammon­tare di vendite, detto previsione di vendite.

2. (question) quesito formulato nell’ambito di una ricerca di marketing in un questionario o in un’intervista. Dovrebbe essere costruita in modo da consentire la chiara, univoca e immediata comprensione da parte dell’intervistato, per evitare ambiguità e interpretazioni errate. A tal fine bisognerebbe utilizzare lo sche­ma di riferimento del target obiettivo, le domande dovrebbero essere espresse in modo semplice, con un linguaggio comprensi­bile a tutti gli intervistati, e dovrebbero essere brevi.

• Domanda aperta: prevede una risposta senza opzioni predefi­nite (domanda chiusa) ma esponendo liberamente la propria opinione. Se da un lato queste domande consentono una maggior comprensione delle specificità dell’intervistato e for­niscono informazioni più ricche e approfondite da cui, spes­so, derivare utili suggerimenti, dall’altro sono però di com­plessa elaborazione. Si utilizzano appunto per ricavare nuove indicazioni o quando non è chiara la comprensione del pro­blema, sfruttandole spesso, in questo ultimo caso, come pri­mo momento di analisi: la domanda aperta sarà successiva­mente chiusa in funzione delle principali costanti emerse dal­le risposte. Le domande a risposta aperta possono essere:
– completamente non strutturate: l’intervistato può rispon­dere come meglio crede;
– per associazioni di parole: l’intervistato associa ad alcune parole indicate la prima cosa che gli viene in mente;
– per completamento di frasi: si chiede all’intervistato di completare una frase;

– per completamento di storie: l’intervistato completerà una storia di cui è specificato l’inizio;
– per completamento di illustrazione: l’intervistato dovrà riempire i fumetti vuoti di un’illustrazione;
– tat (test di appercezione tematica): si chiede all’intervistato di costruire una storia traendo spunto da un’illustrazione.

• Domanda chiusa: prevede tutte le possibili risposte, fra cui l’intervistato dovrà scegliere. Sono di facile elaborazione e di solito vengono utilizzate quando le dimensioni del problema sono già evidenti. A tale fine vengono spesso effettuate -> ri­cerche qualitative o utilizzate, in prima battuta, domande aperte; una volta chiarite le specificità, il questionario verrà rielaborato e le domande saranno chiuse. La domanda chiusa può essere:

– dicotomica: offre due alternative di risposta;
– a scelta multipla: offre tre o più alternative di risposta;

-scala di Likert;

– scala del – differenziale semantico;
– scala d’importanza: classifica la priorità di alcuni attributi, da “per nulla importante” a “estremamente importante”;
– scala di valutazione: classifica gli attributi da “scadente” a “eccellente”.

• Domanda circostanziata: è finalizzata a ottenere un’informa­zione precisa, specialmente per chiarire un comportamento. In genere viene posta dopo una domanda aperta o una do­manda chiusa a scelta multipla.