Fasi del processo di acquisto del consumatore
Fasi del processo di acquisto del consumatore (buyer readiness states) i cinque stadi attraverso cui si sviluppa il processo d’acquisto del consumatore.
a) Percezione del problema: il processo di acquisto ha inizio con la percezione da parte del consumatore dell’esistenza di un problema o di un bisogno che rende la sua condizione attuale distante dalla condizione desiderata. Lo stimolo che porta il soggetto a considerare tale problema può avere un’origine interna (fame, sete ecc.) o esterna (es. pubblicità). È importante che, in questa fase, l’operatore di marketing identifichi le circostanze che hanno attivato nel soggetto un particolare stato di bisogno o di interesse. Dalle informazioni sulle diverse tipologie di stimoli che inducono negli individui l’interesse verso una certa categoria di prodotti, è possibile ricavare importanti indicazioni su come sviluppare al meglio le strategie di marketing.
b) Ricerca di informazioni: una volta percepito il problema, il consumatore può aver bisogno di reperire ulteriori informazioni prima di effettuare l’acquisto. Maggiore è il grado di coinvolgimento nell’acquisto e minore la conoscenza circa le modalità di soluzione del bisogno percepito, più attiva sarà la ricerca di informazioni; viceversa, l’individuo può rinunciare del tutto alla ricerca di informazioni aggiuntive ed effettuare subito l’acquisto. Le fonti da cui ricavare le informazioni possono essere classificate in quattro gruppi: fonti personali (familiari, amici, conoscenti ecc.), fonti commerciali (pubblicità, venditori, negozianti), fonti pubbliche (mezzi di comunicazione, organizzazione dei consumatori) e fonti empiriche (osservazione e prova del prodotto). L’operatore di marketing deve considerare con particolare attenzione quali sono le fonti di informazione attivate dal consumatore e valutare in che modo queste influenzano le sue scelte d’acquisto.
c) Valutazione delle alternative: è la fase in cui il consumatore, una volta ristretto il proprio insieme di scelta a poche marche, esamina le diverse alternative proposte al fine di giungere alla decisione finale. Dal momento che l’atto d’acquisto è funzionale al soddisfacimento di un bisogno, il soggetto considererà il prodotto come un insieme di attributi, ognuno dei quali contribuisce a realizzare un certo beneficio. Da ciò emerge come la decisione tra le alternative ancora aperte avvenga considerando i diversi aspetti/attributi che le caratterizzano, siano essi quantificabili ( qualità, affidabilità, prezzo) o non quantificabili (immagine di marca).
d) Decisione di acquisto: scelta di acquistare un certo prodotto che il consumatore reputa adeguato a soddisfare il proprio bisogno. La decisione d’acquisto è il risultato finale delle influenze sull’intenzione d’acquisto del consumatore prodotte sia da fattori imprevisti (es. l’impossibilità di effettuare il pagamento utilizzando lo strumento desiderato) sia da atteggiamenti/opinioni degli altri soggetti con cui il consumatore è in contatto.
e) Comportamento successivo all’acquisto: a seconda del livello di soddisfazione sperimentato attraverso l’acquisto del bene, il consumatore potrà attivare una serie di ulteriori fasi di contatto o di acquisto che l’operatore di marketing dev’essere in grado di gestire e voltare a suo favore.