Fcb grid

Fcb grid

Fcb grid griglia Fcb, schema elaborato negli anni Ottanta da R. Vaughn presso l’agenzia Foote Cone & Belding, che rappresenta un tentativo di sistemazione strategica delle principali teorie classiche sul funzionamento della pubblicità (teoria economica, meccanicistica, psicologica e sociale), in base agli atteggiamenti di consumo verso il prodotto.
La Fcb grid è costituita da quattro quadranti definiti sulla base del livello di coinvolgimento e della predominanza nella pubbli­cità dell’elemento razionale piuttosto che emozionale.

l) Primo quadrante: emozionalità ed elevato coinvolgimento si uniscono, suggerendo l’utilizzo di una pubblicità ad alto im­patto, che deve coinvolgere emozionalmente il consumato­re, dialogare con le sue motivazioni profonde e proporre im­magini di prodotto, piuttosto che fornire informazioni. In questo ambito trova collocamento il modello sul funziona­mento della pubblicità motivato dalla psicologia del profon­do, che prevede il susseguirsi delle fasi feel-think-do.

2) Secondo quadrante: si trovano le decisioni di acquisto a basso coinvolgimento, motivate dal conformismo e dall’ossequio alle norme del gruppo. Tale consumo, prevalentemente di carattere ostentativo, suggerisce l’utilizzo di una pubblicità che enfatizzi le soddisfazioni personali, la leicità e la rilevanza sociale dei prodotti. Nell’ambito di questa visione sociale della pubblicità si colloca, per esempio, il modello del-la dissonanza cognitiva, secondo il quale la pubblicità agisce attraverso la successione di fasi do-feel-think.

3) Terzo quadrante: l’acquisto è caratterizzato da scarso coinvolgimento, bassa emotività e comportamenti ripetitivi. In questo ambito risulta maggiormente efficace una pubblicità rivolta a creare o rinforzare comportamenti abitudinari, con messaggi brevi e incisivi; una pubblicità, cioè, che svolga una funzione informativa, non tanto però per stimolare il raziocinio del consumatore, quanto per instaurare un pro­cesso di condizionamento secondo i meccanismi stimolo-ri­sposta. Il modello di funzionamento della pubblicità risulta, quindi, quello teorizzato dalla psicologia meccanicistica, se­condo la successione di fasi do-think-feel.
4) Quarto quadrante: il processo di acquisto, caratterizzato da un elevato coinvolgimento e dalla prevalenza di fattori razio­nali, suggerisce il ricorso a una pubblicità informativa che fornisca dati, dettagli, informazioni. Il ruolo della pubbli­cità è quello teorizzato dal classico -> modello della gerar­chia degli effetti di Steiner, composto dalle fasi think-feel-do.

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