Franchising

Franchising (ingl.) affiliazione commerciale. Forma d’integrazio­ne interaziendale che si fonda su una formula di collaborazione tra imprese economicamente e giuridicamente distinte, delle quali una è detta-franchisor (o affiliante) le altre sono chiama­te -> franchisee (o affiliate). Mediante la sottoscrizione di un contratto e il pagamento di -> royalty e diritti di entrata (entry fee), le parti non solo stipulano un accordo per la distribuzione di prodotti di marca, ma si impegnano reciprocamente a utiliz­zare una politica commerciale comune. Il franchising, nono­stante sia generalmente classificato nella letteratura specifica co­me -> canale distributivo corto di tipo indiretto, consente di usu­fruire degli stessi vantaggi del canale diretto, in passato ottenibi­li solo attraverso i tradizionali e ben più onerosi sistemi di inte­grazione verticale. Tuttavia, il sistema franchised è applicabile solo qualora sussistano precisi requisiti di base:

– l’esistenza di un know now tecnico e commerciale, costituito per esempio dalle scelte relative al merchandising, alle pro­mozioni sul punto vendita e alle tecniche pubblicitarie, che sia già stato collaudato e sia reiterabile con relativa facilità dai franchisee;
– la presenza di un marchio, da concedere all’affiliato, che ab­bia un’elevata immagine presso i consumatori;
– la possibilità di trasferire al franchisee un mix originale di prodotti e servizi che lo agevolino nella gestione del punto vendita, grazie a specifiche indicazioni riguardo la collocazio­ne del negozio, il suo lay-out, l’arredamento e l’illuminazio­ne, la selezione e la formazione del personale.

La traslazione da affiliante ad affiliato di questi elementi, formalizzati in un cosiddetto pacchetto di franchising, avviene general­mente tramite la diffusione di un manuale operativo molto det­tagliato che ha lo scopo di integrare le due differenti visioni commerciali.
In anni recenti, il franchising, nato come modalità distributiva nel settore dei prodotti alimentari, è stato progressivamente uti­lizzato dalla ➔ grande distribuzione e dalla ➔ distribuzione orga­nizzata per integrare la propria offerta con prodotti non alimen­tari (non food), necessari al fine di qualificare, in situazioni di for­te competitività, l’immagine dell’azienda e incrementare la ➔ fe­deltà all’insegna; in questo modo, insegne del settore food, nella veste di franchisee, hanno potuto sfruttare l’assortimento, il know-how e i segni distintivi, ottenuti da grandi catene del non food, per allestire i propri reparti non alimentari.
Nella sua evoluzione, il franchising è stato declinato in quattro distinte tipologie, a seconda della natura di affiliante e affiliato.

• Franchising distributivo. Il rapporto di franchising è costituito da un distributore di grandi dimensioni (il franchisor) e un gruppo di strutture commerciali più piccole, che si incaricano di diffondere capillarmente i prodotti acquistati dall’affilian­te. Quest’ultimo funge da centrale d’acquisto per i franchisee, i quali beneficiano dei migliori prezzi spuntati sui fornitori grazie al grande volume di spesa generato dal franchisor. Al­l’interno di questa tipologia possiamo distinguere tra:
– franchising orizzontale, nel quale entrambe le parti appar­tengono al mondo del dettaglio. Nasce con l’intento di raggiungere centri di medie e piccole dimensioni dove l’af­filiante non ha ritenuto di operare con canale diretto;
– franchising verticale, nel quale il franchisor e i franchisee operano a due livelli differenti del canale: precisamente, il primo è di norma rappresentato da un grossista o da un’u­nione volontaria e i secondi invece sono dettaglianti.
• Franchising industriale. È una forma non particolarmente dif­fusa, in cui entrambe le parti aderenti al contratto di collabo­razione sono rappresentate da imprese industriali: esse pattui­scono il trasferimento dei brevetti di alcuni prodotti e delle tecnologie a essi relative, accompagnandoli con la garanzia di assistenza tecnica continua da parte dell’affiliante.
• Franchising di produzione. In questa tipologia il franchisor è un’impresa industriale che commercializza i propri prodotti tramite un sistema di affiliati operanti nel comparto della di­stribuzione utilizzando un marchio comune.

• Franchising’ di servizio. In questa tipologia, il franchisor è un fornitore non di beni materiali, ma di servizi già collaudati; la tipologia in questione è frequentemente utilizzata nel com­parto dei servizi turistici (agenzie di viaggio), nella ristorazio­ne e in alcuni tipi di consulenza professionale.