Manifestazione fieristica

Manifestazione fieristica (exhibition) tipologia espositiva della merce, realizzata attraverso la concentrazione spaziale e tempo­rale degli offerenti e degli acquirenti che fanno parte di un certo mercato. Le manifestazioni fieristiche sono diffuse soprattutto nei settori in cui il costo di ricerca delle informazioni è partico­larmente elevato a causa della varietà e complessità dei prodotti e dell’offerta, ossia nei seguenti ambiti:
• settori caratterizzati da frammentazione e differenziazione del­l’offerta, che producono beni sottoposti a continuo rinnovo;
• settori che producono beni strumentali per i quali si pone il problema di ottimizzare l’acquisto in relazione all’elevato co­sto unitario del prodotto;
• settori di beni problematici per l’utilizzatore, ossia di beni al­tamente innovativi, relativamente complessi e di costo unita­rio elevato;
• settori che si trovano nelle fasi iniziali del proprio ciclo di vita o in uno stadio di intensa modificazione della tecnologia di produzione o di prodotto.
In questi comparti le fiere sono considerate la più importante fonte di informazione, sufficientemente neutrale e altamente professionale. Il ➔ target delle fiere si caratterizza, infatti, per es­sere autoselezionato: si tratta di un pubblico attivamente alla ri­cerca di prodotti e di fornitori e quindi disponibile a ricevere mol­te più informazioni e messaggi sulle caratteristiche dell’azienda e dei suoi prodotti di quanto accada in ogni altra occasione. In par­ticolare, può essere suddiviso nelle seguenti categorie:
– operatori economici e clienti acquisiti o potenziali dell’azien­da (negozianti, grossisti, agenti e rappresentanti, utenti diret­ti e finali del prodotto ecc.);
– operatori che possono influire sul prodotto (architetti, desi­gner ecc.);
– giornalisti della stampa specializzata e non;
– aziende che operano nel settore in un’attività affine o integrativa. Gli obiettivi principali che le attività fieristiche si propongono riguardano:
• la presentazione della realtà operativa e dei processi dell’azien­da, oltre che delle concrete caratteristiche dei suoi prodotti;
• il sostegno all’immagine aziendale;
• lo sviluppo e il mantenimento delle relazioni con i partner commerciali e il mercato attuale;
• la vendita diretta.
Occorre sottolineare, tuttavia, come il ruolo distintivo delle fiere consista non tanto nella capacità di svolgere diverse funzioni di vendita, di costruzione di immagine, di promozione ecc., quan­to nel fatto di realizzare tali funzioni in maniera collettiva, ossia di costituire un momento di promozione per l’intero settore.
Le fiere pertanto producono un duplice effetto: da un lato, permet­tono l’accesso al mercato anche alle piccole imprese; dall’altro, costituiscono quasi un obbligo di presenza, essendo in grado di sancire l’appartenenza al settore solo delle aziende presenti. Infine, la gestione di una manifestazione fieristica secondo un’ottica comunicazionale richiede una particolare attenzione alla visualizzazione degli elementi tipici e caratterizzanti l’ ➔ identità aziendale; alla motivazione, al coinvolgimento e alla formazione del personale dello stand; alla preparazione della ➔ brochure istituzionale e del materiale promozionale di supporto; all’organizzazione delle iniziative collaterali di relazioni pubbli­che e alla presentazione della documentazione da distribuire alla stampa; all’instaurazione di una relazione positiva con la poten­ziale clientela e alla gestione dei ➔ feedback raccolti sulla situa­zione del mercato.