Marca

Marca (brand) nome o simbolo che distingue un bene o un ser­vizio, o un insieme di beni e servizi prodotto da un’impresa ri­spetto a quelli prodotti da altre. La marca raccoglie e sintetizza l’evoluzione qualitativa della prestazione, i miglioramenti realiz­zati, l’esperienza del consumatore. È la memoria del prodotto e, in quanto tale, rappresenta un impegno di qualità e una respon­sabilità. Essere marca significa non solo applicare una tecnica di comunicazione ma anche sviluppare ricerca di base e capacità industriali. Il vero valore aggiunto del brand è insito nel prodot­to, e l’aspetto comunicazionale non è che la punta dell’iceberg di un processo di comprensione delle esigenze del consumatore, di adeguamento alle sue attese, di rinnovo permanente della qualità e delle prestazioni del prodotto.
L’impresa deve rendere evidente al pubblico questo valore ag­giunto e la -> pubblicità svolge questo ruolo, oltre a creare nel consumatore un’associazione fra prodotto e marca che permette di vanificare più di qualsiasi garanzia legale ogni tentativo di imitazione. La marca svolge dunque per il consumatore impor­tanti funzioni:

1) di identificazione;

2) di orientamento;

3) di garanzia;

4) di personalizzazione;

5) ludica, relativa al piacere legato all’acquisto;

6) di praticità, in quanto consente di memorizzare le precedenti esperienze di acquisto.

A queste funzioni, utili per il consumatore, se ne aggiungono al­tre due che costituiscono un vantaggio per il produttore:

1) di posizionamento, in quanto la marca consente di posizionar­si in rapporto ai concorrenti, facilitando la definizione del prodotto nella mente del consumatore;
2) di capitalizzazione, in quanto rappresenta un patrimonio per l’impresa, su cui si accumulano gli investimenti di anni.