Marketing istituzionale

Marketing istituzionale (institutional marketing) ➔ marketing del­le imprese produttrici di beni e servizi che intendono operare sul —>mercato istituzionale, nel cui ambito possono essere incluse or­ganizzazioni quali scuole, ospedali, asili nido, prigioni e altre isti­tuzioni che forniscono beni e servizi di interesse collettivo. Le istituzioni che fanno parte di tale mercato possono avere caratte­ristiche assai diverse per profilo dimensionale, modalità di gestione, sistemi di finanziamento ecc. In taluni casi, come in quello della sanità o dell’istruzione, possono coesistere strutture pubbli­che e strutture private: le prime vengono alimentate da finanzia­menti pubblici, mentre le seconde operano secondo le logiche del mercato, cioè vendendo i servizi prodotti. In anni recenti, tut­tavia, anche le istituzioni pubbliche hanno iniziato a manifestare orientamenti diversi da quelli tradizionali, cercando di avviare at­tività in grado di generare ricavi integrativi delle risorse disponi­bili, per definizione insufficienti. È da ritenere che in futuro que­sta tendenza si svilupperà ulteriormente, ampliando quindi le opportunità di applicazione del marketing istituzionale.
In generale, i principi e le tecniche applicate nel ➔ marketing in­dustriale sono applicabili al mercato delle istituzioni.  Natural­mente, occorre procedere agli opportuni adattamenti alle speci­ficità di tale mercato. A tal fine è necessario innanzitutto tenere conto della struttura e dimensione delle istituzioni, dell’organizzazione degli acquisti, delle influenze cui sono sottoposte le isti­tuzioni stesse, dei meccanismi di controllo formali e informali, dell’entità e delle caratteristiche della domanda sociale soddi­sfatta. Inoltre, i comportamenti e le procedure di acquisto delle istituzioni sono particolarmente complessi e ciò comporta che le imprese che si rivolgono a questo mercato dispongano di ade­guate strutture commerciali e di relazione.