Marketing relazionale

Marketing relazionale (relationship marketing) -> marketing riferi­to alle attività dirette a creare, mantenere e rafforzare le relazioni con i clienti e con le varie categorie di intermediari e di operatori in grado di influenzare direttamente o indirettamente la doman­da dei prodotti e servizi dell’impresa. Il marketing relazionale sta assumendo un’importanza crescente in funzione del crescente 0rientamento alla clientela che si sta diffondendo fra le imprese. L’obiettivo è di fornire valore al cliente secondo una logica di lun­go periodo: si ritiene infatti che la sua fedeltà costituisca uno de­gli elementi fondamentali del patrimonio aziendale e si punta di conseguenza a un arricchimento progressivo del rapporto impre­sa-cliente. A questo fine, un programma di marketing relazionale deve prevedere lo svolgimento delle seguenti attività:

• realizzazione di un database della clientela in grado di fornire un supporto informativo di livello elevato ai responsabili e ai vari operatori del marketing relazionale;
• identificazione dei clienti chiave per i quali è opportuno atti­vare una gestione relazionale;
• assegnazione di un responsabile di alto livello ai clienti più importanti;
• chiara definizione dei compiti che i responsabili delle relazio­ni con la clientela devono svolgere e degli obiettivi da rag­giungere;
• individuazione delle modalità secondo le quali i responsabili suddetti possono avvalersi della collaborazione dei vari setto­ri dell’impresa.

L’utilità e l’efficacia del marketing relazionale variano a seconda dei settori e delle tipologie di clientela. Nel mercato dei prodotti indifferenziati o commodities, come quello dell’acciaio o del pe­trolio, il fattore determinante delle scelte d’acquisto è costituito dal prezzo e lo sviluppo di relazioni intense e di lungo periodo non rappresenta una garanzia di acquisti ripetuti nel tempo. Al contrario, in mercati di prodotti e servizi complessi e a elevato valore aggiunto il marketing relazionale può fornire un contri­buto di rilievo al miglioramento del rapporto fornitore-cliente. Tale contributo riguarda non solo il mantenimento della relazio­ne nel tempo, ma anche il suo arricchimento mediante l’indivi­duazione di nuove esigenze del cliente che l’impresa potrebbe soddisfare con reciproco vantaggio.
Vedi anche -> customer satisfaction.