Marketing

Marketing termine cui viene solitamente attribuita una molte­plicità di significati, per lo più connessi alle attività di vendita, promozionali e pubblicitarie. Fra le possibili definizioni si può citare quella secondo cui il marketing può essere visto come il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce l’oggetto dei propri biso­gni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valori con altri.

Alla base del concetto di marketing sta dunque il -> bisogno umano, cioè uno stato di privazione al quale si tenta di porre rimedio ricercando gli oggetti che lo possono soddisfare. Tali oggetti il più delle volte non preesistono in natura, ma costi­tuiscono il risultato dell’attività di imprese che realizzano pro­dotti e servizi finalizzati appunto al soddisfacimento dei pre­detti bisogni. In genere si tende a ritenere che il prodotto desi­derato sia un bene fisico, come un’automobile, un televisore o una bottiglia di vino. In realtà, un bisogno può essere soddi­sfatto anche da un bene immateriale, quale una visita medica o uno spettacolo teatrale. I bisogni e i desideri tendono a essere diversi in relazione alle caratteristiche delle persone. Per questa ragione le imprese che realizzano i prodotti destinati a soddi­sfare i bisogni suddetti devono prestare una particolare atten­zione a definirne la natura e le modalità di manifestazione. In realtà, non sempre ciò avviene. Si possono così determinare si­tuazioni di vera e propria “miopia di marketing”, con l’impresa che si preoccupa esclusivamente delle caratteristiche specifiche del prodotto, perdendo di vista le esigenze e i bisogni del con­sumatore.
Nell’ambito del processo di marketing possono essere identifica­ti quattro principali campi di attività:

• la definizione, valutazione e segmentazione del mercato;
• la scelta dei segmenti obiettivo;
• la definizione del➔ posizionamento competitivo dell’impresa;
• la definizione del programma di marketing dell’impresa.

Attraverso lo svolgimento delle attività sopraelencate l’impresa è in grado di realizzare il principio che sta alla base del marketing, cioè l’ orientamenw al mercato in contrapposizione all’ orientamen­to alla produzione, il quale presuppone il collocamento sul merca­to dei prodotti che la struttura aziendale è in grado di realizzare. Tradizionalmente, l’attività di marketing è considerata una fun­zione aziendale specifica svolta da un certo numero di operatori; in realtà, affinché un’impresa possa conseguire il successo in si­tuazioni di mercato sempre più mutevoli come quelle contem­poranee, è necessario che il marketing divenga una filosofia in grado di indirizzare l’intera compagine aziendale: persone, fun­zioni e settori. Riassumendo, nell’ambito del marketing possono essere identificate le seguenti dimensioni fondamentali:

• il marketing come orientamento imprenditoriale e come cul­tura diffusa nell’organizzazione;
• il marketing come modo di organizzare le varie funzioni e at­tività aziendali;
• il marketing come complesso di strumenti, di tecniche e di procedimenti impiegati nel rapporto dell’impresa con il mercato.