Matrice dell’efficacia della pubblicità

Matrice dell’efficacia della pubblicità schema teorico di riferimento per la verifica dell’efficacia della pubblicità, che si ottiene dalla considerazione congiunta di tre ambiti principali:
1) il tipo di efficacia che si vuole misurare: infatti, potendo indi­viduare due tipologie fondamentali di obiettivi pubblicitari, le classi di efficacia oggetto di misurazione potranno essere distinte in efficacia tecnica, con riferimento agli obiettivi co­municazionali, ed efficacia economica, relativa agli obiettivi commerciali;
2) il livello di attività pubblicitaria rispetto al quale effettuare la misurazione, che può riguardare:
– il messaggio singolo, in quanto unità minima tecnica del­l’attività pubblicitaria;
– la campagna pubblicitaria, che rappresenta l’unità minima economica;
– la politica pubblicitaria, che permette di valutare gli effetti economici della pubblicità nel medio-lungo periodo;
3) il momento temporale in cui effettuare la misurazione: a priori, in concomitanza o a posteriori rispetto alla diffusione del messaggio o dei messaggi nei quali si articola la campagna o la politica pubblicitaria.
Pertanto a livello di singolo messaggio potrà essere condotta so­lo una verifica dell’efficacia tecnica, mediante i —> copy test.
Questi sono costituiti attualmente soprattutto da indicatori ex ante della capacità del messaggio di trasmettere i contenuti obiettivo della campagna, mentre le valutazioni a posteriori si li­mitano spesso ai test sul ricordo.
A livello di campagna, possono essere eseguite valutazioni sia a priori, generalmente tramite sperimentazioni, sia durante e do­po la trasmissione della campagna, mediante strumenti di rile­vazione come ad esempio le —> ricerche single source.
A livello di attività o politica pubblicitaria si può ricorrere – oltre alle sperimentazioni, ai tracking studies e alle ricerche single-sour­ce – a modelli econometrici per valutare gli effetti economici nel lungo periodo. La maggior parte di queste metodologie si è basata in passato su analisi regressive e analisi di serie storiche applicate a disegni di ricerca longitudinali (in cui un gruppo di consumatori riceve differenti livelli di comunicazione nel tem­po), analisi che, nonostante l’applicazione di metodi di ricerca di tipo multivariato, nei mercati più competitivi hanno incon­trato notevoli difficoltà a isolare la variabile comunicazione dagli altri fattori che concorrono ai risultati commerciali dell’azienda.